案例名称：线下助力360手机助手实现社交分发

　　广 告 主：奇虎360

　　所属行业：移动互联网

　　执行时间： 2014.9.1-2014.12.1

　　参选类别：移动营销类-互动类

 

　　营销背景：

　　传统的APP分发模式，即占据着现有APP分发总量70%的应用商店，对于自身的推广，目前也面临难题，一方面，源于智能机销售在一二线市场已从以往的增量市场向存量替换市场转移，传统的APP搜索营销在一二线市场的人口红利正逐渐消失，这意味着，同样依赖自有渠道做推广的应用商店也面临着新增用户减少的问题；二来，用户可选用的应用下载渠道逐渐增多，厂商自带手机应用商店的崛起，应用收录的全面，也分噬了大型应用市场的市场占有率。伴随而来的是，应用商店自身用户活跃度的每况愈下。
 

　　在此行业背景下，360升级推出了360手机助手身边版，该版本创新融合了社交分发模式。利用新版本，用户可以搜索到通讯录的好友、附近陌生人正在使用的游戏、应用，也可以与小伙伴们用快传助手面对面互传已下载的游戏应用，并可在免流量下载专区里下载应用。但是，新版本的推出同样面临用户拓展难的难题，众所周知，360本身就是国内几家超大型分发渠道之一，如何寻找差异化渠道，以及开拓新的用户资源，是360面对的最大挑战。
 

　　而指点传媒在这方面则拥有得天独厚的优势，一方面，指点传媒拥有国内最大的移动网盟，集中中长尾APP与中小型应用市场的流量，这与360主打大型应用市场分发的渠道完全不同；与此同时，指点传媒还拥有线下应用分发渠道，并创新性的推出了享WiFi软件路由器，通过WiFi共享的方式推广APP，开展地推活动，也为360手机助手拓展三、四线市场用户提供了有效途径。正由于该模式是基于线下场景来推广APP，与360手机助手身边版的社交分发概念不谋而合，就此达成了此次合作，可谓强强联手。

 

　　营销目标：

　　通过移动互联网线上、线下的整合推广，大幅度提升360手机助手"身边版"的用户量，帮助360持续扩大其在移动应用分发领域的市场占有率，提升其在低线市场、小白用户心中的品牌知名度；其中，拥有着庞大用户基数和智能手机换新率的三、四线市场是360手机助手渠道拓展的首选。

 

　　策略与创意：

　　考虑到360手机助手身边版的产品特性--社交分发。指点传媒为其量身定制了O2O的营销方案，线上，通过对多维渠道的覆盖，完成360月度用户获取和留存率目标；
 

　　线下，则集中重点区域做推广，面对面地告诉顾客"360手机助手身边版"的功能特性，从而带动身边伙伴下载安装360手机助手，并通过用户自发的口碑营销，带动更多自然流量的下载。同时，建立成功的区域推广样本，并在此后的推广中，复制到其他区域，深化360在差异化市场：三四线市场，差异化用户：安卓智能手机小白用户的产品推广和知名度、美誉度的提升。
 

　　值得一提的是，在此次推广活动中，因考虑到360手机助手身边版强调社交分享的产品特性，我们特地选用了"享wifi"这项新的以WIFI为媒介的移动应用分发技术，并加强了线下推广的活动力度。在广州市挑选50家规模较大且与"享WIFI"建立合作的线下手机卖场，举办为期8天的的主题活动。从线下社交圈的角度出发，在推产品的同时，让用户真正体验到产品的特点，并通过用户自发的口碑营销，带动更多自然流量的下载。
 

　　新技术应用：

　　享WIFI是指点传媒于2014年重磅推出的一款智能商用路由器，该路由器与线下的手机实体店（手机门店、手机卖场、手机体验店等）建立合作，通过提供免费WIFI向用户推荐安装手机应用，刷新了手机软件线下分发的模式。
 

　　用户搜索连接享WIFI后，在WIFI范围内（200米）可以接收到手机的通知栏广告--以网页图文形式为主。而且享WIFI自身拥有信号发射功能，软件存储功能与云后台更新功能，能够提供给用户超越家用WIFI2-3倍，即2M/秒的下载速度，既避免的网络不畅的尴尬，又极大提升了用户体验。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　在接到产品后，我们对360手机助手进行了细致的分析和解读，并提炼了此次推广的主题即"揭秘"与"潮流"；一方面，好奇心与对隐私的窥探是人类的天性使然，容易形成话题进行传播；另一方面，在三四线城市中，智能机正处于更新换代的时刻，大部分换机者对选择手机应用也会拥有不等的趋众心理，这一点很适用强调社交分发的360手机助手的推广传播。
 

　　在确定了传播话题以后，我们开始围绕此话题，从线上线下两个维度，制作广告并筹划活动。
 

　　线上

　　第一阶段：广告创意

　　根据事先确定的推广主题，包装广告。在考虑到推广媒介都是手机端，用户在看到广告，点击广告的过程不会超过2秒。所以在广告创意上面尽可能的通俗易懂，不占用过多思考时间，尽可能的引起用户的关注，勾起用户的好奇心，以达到促使用户下载的目的。
 

　　比如，为了突出360可以基于位置和通讯录，了解附近陌生人、好友都在用什么应用、玩什么游戏的功能，我们创意了如下几组广告：

　　1、小伙伴们都在用，你怎能没有？

　　2、360，带你找到志同道合的游戏伙伴

　　3、想知道，他/她手机里的游戏秘密？下载360，就够了！
 

　　第二阶段：广告投放

　　1）主打APP内嵌广告，实现对广告渠道的全面覆盖

　　360是应用市场类的产品，可投放的APP媒体十分广泛。广告形式以横幅、全屏广告为主，配合游戏暂停时的插屏广告，让产品推广最大化曝光用户眼帘；同时，在能够接受360手机助手的三线应用市场里做位置优化推广，持续扩大360手机助手的用户数量。
 

　　2）发送通知栏广告，提升用户粘性与留存，让他们对360的新功能有更全面的认识

　　针对不同属性、需求的用户，进行定制化、互动性的精准广告推送，通过别致的广告内容吸引转化。对于没有安装360手机助手的用户，点击广告信息，就能进入其下载界面，刷新人们对以往应用市场的认识；而对已安装的"沉睡"用户，则可以跳转到相应功能页面，让他们更好地了解360之贴心与不同，提升用户使用活跃度
 

　　3）通过Wap广告，增强品牌曝光

　　为了能够更为全面覆盖移动端的用户，360也选择了流量大的WAP媒体进行文字链、图片广告推送，以进一步增加产品曝光，通过最全面的渠道覆盖来拉动产品下载。
 

　　第三阶段：效果优化

　　剔除表现不好的广告投放渠道，基于效果对广告文案做新的包装。

　　效果:在满足了360获取差异化市场、高质量用户需求的同时，也加深了人们对360新功能的理解与认知。
 

　　线下

　　第一阶段：广告创意制作及活动预热

　　根据线上广告的投放效果，以及低线城市手机门店的实际情况与购机顾客的心理，我们对广告文案进行二次创作，并提出新的主张："土豪拼手机，潮人拼应用"，让顾客在选择手机的同时，同样关注起手机应用的问题，让活动更加的接地气，拉近中低端智能手机用户的距离感，并制作成相关物料，为线下活动进行预热。

　　1）制作海报，在"享WIFI"合作门店中进行张贴。

　　2）定制享wifi通知栏及浏览器推送广告，所有与享WIFI进行合作的手机实体店，统一发送活动信息，形成线下的规模效应，让去手机店的顾客了解到活动信息
 

　　第二阶段：现场活动执行

　　时间：3天

　　在经由前期预热后，从"享WIFI"合作门店中，挑选50家规模较大，客流量较多的，正式举办活动。
 

　　活动规则：

　　活动当天，用户通过"享WIFI"下载360手机助手，经由美女司仪的引导，搜索好友应用，若有超过2款软件与司仪手机软件重合，即可获得司仪颁发的潮人胸贴，并获得抽奖机会，奖品为50元/100元话费。如果没有，亦可选择喜欢的应用抽奖，参与抽奖。
 

　　第三阶段：借活动余温继续推广

　　时间：5天

　　活动结束后，对现场张贴的活动海报以及wifi推广广告，进行修改，让去线下手机店的顾客形成对360手机助手新功能更为立体化的认识

　　360手机助手，带你一窥他/她手机中的秘密

　　360手机助手，让你成为真正的手机潮人

　　360手机助手，快传应用，流量全免

　　并且于"享WIFI"柜台下载该产品的用户，也将得到抽奖的机会，奖品为50/100元话费或同等面值的流量费用
 

　　线下推广的效果：在短短8天的时间里，仅通过享WIFI现场下载安装360手机助手的用户量就超过30000次，通过转发带来的360手机助手自然下载量，据360官方预估，也超过了6000次。在丰富了360市场推广渠道，获取差异化用户目标的同时，也有效的提升了用户体验，让用户对360助手的功能认知更全面，360不仅可以下载应用，还建立起了一个APP的互动社交圈，帮助用户更好的管理手机应用、找到应用、游戏世界里的小伙伴，加深品牌认知，将潜在用户转化为忠实用户，并从忠诚用户过度为口碑传播者。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　从2013年9月15日，指点传媒开始接入360手机助手，经过为期3个月的推广，极大的提升了手机助手的用户接入，依据360核准的数据，指点传媒日均可为360带去有效用户20000个，结合线下地推的日子里，峰值可为360带去用户34000个。
 

　　此次推广的更大意义在于，通过线下体验推广的形式，有效地提升了用户对360手机助手的体验度，完美的诠释了社交分发的理念，为360带去理想的用户量的同时，也提升了其产品的口碑、活跃度，增强了用户对于360应用市场的差异化认知，让通过360分享获取应用成为了区域市场的一种时尚，实现了区域为单位的日用户量爆发式增长。而这样的经验，指点传媒也会在与360未来的合作中，应用到更多区域市场的手机门店里，将360手机助手带给更多有实际应用下载需求的用户。