案例名称：潘婷为内心强大外在闪耀的女性献赞

　　广 告 主：宝洁

　　所属行业：日化

　　执行时间：2014.09.11-12.20

　　参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　近年来，潘婷的品牌形象在中国的年轻女性心目中逐渐老化，市场份额被竞争品牌不断侵蚀。

　　基于这样的状况，如何重新与年轻女性建立共鸣，赢得消费者的芳心成为潘婷当下最大的营销课题。

　　营销目标：

　　重塑潘婷在女性消费者心目中的品牌形象，传递“内心强大外在闪耀”的品牌精神，获得年轻女性消费者的共鸣和认可。

　　策略与创意：

　　深入洞察年轻女性内心世界的基础上，提出与当代女性价值追求和自我认同需要相符的品牌主张，通过四大KOL微电影诠释和社会化媒体平台传播。

　　创新形式的互动，采用个人指纹制作专属心意卡向身边女性点赞，并通过点赞微电影、点亮勋章等一系列互动动作获得积分，累积积分换取礼品奖励，让礼赞强大女性的价值观得到社会化认可和扩散。

　　执行过程/媒体表现：

　　一．四支微电影充分诠释“内心强大外在闪耀”品牌精神，与女性消费者产生深度共鸣

　　深度挖掘女性消费者在纷繁的社会无形压力下渴望内心强大活出自我精彩的内心世界，通过1支普通女性心声的微电影和女性KOL-陈漫、猫力、燕公子的3支微电影全力赞美强大内心的女性，并通过腾讯多平/多屏（腾讯网、AIO、QQ、QQ空间、腾讯微博、移动广点通）资源引导用户进入minisite观看微电影，产生共鸣。

　　二．腾讯微博”向女性献赞”勋章上线，消费者积极点亮勋章表达价值观认同

　　通过微博勋章的形式将潘婷的品牌主张在社交媒体得到广泛的认可和传播。约236万人秀出了个人态度，点亮”向女性献赞”微博勋章，对潘婷的品牌精神表达认同。

　　三．双屏创意指纹心意卡，引发朋友圈传播热潮

　　消费者通过PC/移动端，录取个人指纹为好友制作独一无二的心意卡，向身边的强大女性献赞，新颖有趣的互动形式用户积极参与，并在微博和朋友圈获得扩散。

　　营销效果与市场反馈：

　　活动成功引起目标受众关注，微电影播放总量达3331万次，获得点赞1037万次。

　　潘婷与受众实现良好沟通，获得用户积极参与，活动期间用户累积制作986万个心意卡，并获得社交媒体传播，仅腾讯微博就获得1222万次以上传播。

　　数英网和广告门对活动进行了报道，从业界角度给予了本活动充分的肯定。