案例名称：清爽怡夏喜摇摇

　　广 告 主：喜安智奶粉

　　所属行业：母婴类食品行业

　　执行时间：2014.08.04-2014.09.07

　　参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　清爽怡夏活动从2012年开始，已经举办历时两年了，为了凸显喜安智奶粉易溶解好吸收的特性，我们举办过奶粉知识课堂等专业型活动，也举办过晒宝宝清爽照等趣味型活动，如今清爽怡夏已经成为了标志性活动，今年我们要玩得更有新意，凸显喜安智“防上火”的口碑，并拉动线下销售。
 

　　营销目标：
 

　　延续了清爽怡夏品牌主题，结合产品卖点，利用创新的双屏互动形式，联动线上线下参与，拉动夏日大促销的活动，我们希望通过这个活动，能带来更多品牌好感度、品牌记忆度和产品销量。
 

　　策略与创意：
 

　　一、通过打造招牌创新活动，来带动品牌好感度

　　二、通过摇奶的互动形式和扩散口碑，带动品牌记忆度

　　三、通过拉动门店客流量和销量，带动产品销量
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、第一步搭建活动平台,“低门槛+趣味互动”打造招牌创新活动
 

　　平台网址:http://shakeshake.nepbaby.com/pc/pcpage.aspx
 

　　1、低门槛参与和教育：手机与PC端平台植入“易溶解，好吸收”卖点，让妈妈一摇一点，就能喂奶，30秒马上能抽奖，活动动作和妈妈摇奶瓶的动作一样，大大降低教育受众的成本，让参与者亲自体验。

　　基于场地设备限制，门店可以运用手机微信平台，给顾客现场玩，现场减免，将更多线下顾客带入活动；

　　而在CBME孕婴童展期间，还让展会同业人员参与进来，直接建立品牌高度和促进加盟。
 

　　2、奖品利诱+趣味活动形式：采用了最新颖的双屏互动技术，引领了母婴行业互动活动的潮流，为了配合夏天的产品销售旺季，打出500万奖品百分百中奖的旗号，让用户未参与先惊喜！500万大奖中，大多是购买产品的优惠券，让更多老顾客受惠，通过注册新会员账号，即有机会抽取新会员好礼奶粉一罐，让更多新顾客尝试，大大增加首尝率。这次的活动连热爱新鲜事物的四大牌用户都爱玩，
 

　　3、营造氛围：在线上活动，建立了比分排行榜，让用户互相攀比竞技争第一，刺激用户参与，大大增加了粘性。在线下，本次兑奖大多需要到附近门店进行，为门店增加了许多客流量，大大增加了商家和顾客沟通的机会，对品牌口碑和拉动销售都有好处
 

　　4、系统管理：由于本次参与的门店遍布全国上千家，特别打造了简易结算平台，门店可以通过电脑和手机登记兑奖情况，让我们可以轻松统筹全国门店数据
 

　　二、第二步通过趣味摇奶的互动活动刺激口碑扩散，带动品牌记忆度

　　1、打造了特别栏目“清爽怡夏攻略”

　　综合展示了和媒体合作的调研和专家建议、夏日防上火的饮食餐单、对奶粉冲调的建议、产品的测评结果，让用户一站式了解喜安智的防上火理念和产品，将口碑和好形象不断扩散。
 

　　2、科学专业、权威背书

　　“上火真相派”展示和权威亲子媒体合作出品的上火调研和专家建议，给妈妈最专业的分析和解答，加深卖点记忆。“科学冲调派”作为专业的奶粉品牌，我们以图文并茂的形式，分享了对奶粉冲调的专业建议，体现品牌专业性。
 

　　3、贴心实用的产品证言，凸显优势

　　清凉美食派”为妈妈们大放送了适合夏天食用的防上火饮食餐单，让宝宝在饮食方面抵挡上火问题的发生，体现关怀。“淘宝派”晒出喜安智天猫店的好评，凸显我们产品的好质量，让大家放心购买。“好吸收奶粉派”结合产品卖点，我们和其他产品横向地多维度比较，从多方面凸显产品优势，也印证了“易溶解，好吸收”的卖点。
 

　　三、第三步在活动举行的同期投放广告，并与妈妈网进行深度软性合作：
 

　　本次广告投放总共为品牌带来3.6亿次曝光，总点击达200万人次，点击成本为0.75元，千人曝光成本为4.07元，点击转化率为0.54%；所有KPI超额完成。

　　通过妈妈网最强势的小编资源，在论坛和网友互动，实时解答网友问题。
 

　　APP活动：引流官网活动，提升活动参与度
　　APP活动帖：宝宝不上火【清爽怡夏 喜摇摇】喜安智五百万奖品等你拿 逢摇必中http://q.mama.cn/topic/10270877/
 

　　官方帖：缩进品牌与用户间的距离，建立沟通
　　官方帖：喝喜安智宝宝不上火 【喜摇摇】五百万奖品一摇即中 你今天摇了没http://q.mama.cn/topic/10486507/
 

　　小编帖：媒体公平专业角度引导网友关注产品特点

　　小编帖1夏季热”揪出上火原因 做宝宝的“灭火员”http://q.mama.cn/topic/10613732/

　　小编帖2宝宝上火奶粉竟是祸首 “火”宝宝现状揭秘http://q.mama.cn/topic/10846989/
 

　　KOL帖：互动中产生共鸣，深刻用户印象

　　kol 1清爽怡夏喜摇摇活动，你中奖了没？http://q.mama.cn/topic/10370577/

　　kol 2原来冲奶也有大学问，刚看到的分享给大家！http://q.mama.cn/topic/10369128/

　　kol 3宝宝上火我来说几句，需换奶粉的，买奶粉都看过来http://q.mama.cn/topic/10920792/
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　一、总体效果：

　　历时37天的清爽怡夏喜摇摇项目， 线上广告投放获得超过3.6亿人次的曝光，总点击达200万人次，点击成本为0.75元，千人曝光成本为4.07元，点击转化率为0.54%；所有KPI超额完成。
 

　　二、亮点盘点：

　　2014年喜安智清爽怡夏以“喜摇摇”游戏为辐射原点，创新推出双屏体验，并凭借简单有趣的游戏内容与线上线下无缝对接，活动期间一路高歌，创下了七宗“最”！

　　最人气,“喜摇摇”人气爆棚:根据喜安智后台系统统计，全国参与活动人员已超过70万人次，平均单日活动参与人数近2万人次，刷新了以往活动参与人数的历史记录！

　　最便捷,双屏互动体验倍儿爽:从以往电脑端的趣味游戏，发展到了PC端与移动端双重平台共同发力，顺应移动互联时代潮流，是喜安智品牌发展史上的重大跨越。

　　最有趣,小游戏欢乐多:喜摇摇游戏形式简单有趣，给爸爸妈妈们枯燥艰辛的育儿道路增添了不少乐趣。

　　最优惠,喜安智让利500万大奖: 活动期间，粉丝们共兑换优惠劵高达6万张，小礼品喜鹊玩偶兑换数量近3万只，金钻喜安智发送达1万罐，获得线下门店一致好评及全力配合。

　　最贴心,微信服务号开通:此次活动不仅为各位妈妈带来欢快的小游戏，更让大家关注到微信服务号【喜安智爱婴会】。

　　最权威,携手各大权威亲子网发布报告:喜安智历来和各大权威亲子媒体合作，如妈妈网、太平洋亲子网、育儿网等，致力为家长和宝宝安然度过清爽怡夏。