案例名称：滴露 辞菌迎新喊滴露免费大扫除

　　广 告 主：利洁时家化

　　所属行业：快消

　　执行时间：2014年1月2日-26日

　　参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　在中国，过年是个很隆重的节日，它意味着团聚与祈愿。而年前最重要的事情是辞旧迎新，人们希望借此来驱除一切不吉和霉运，祈愿新的一年有好的开始。于是，家家户户都要进行大扫除，希望能干干净净地迎接新年，给全家带来好运。这些工作普遍是由妈妈来完成，她们在大扫除时，习惯只用水做表面的清洁， 但这样的扫除很难除掉细菌，也意味着“旧”不能完全被清除，甚至还会威胁家人的健康。

　　一直以来，人们认可滴露的杀菌能力，但是在日常生活中，因为细菌难以用内眼看到，人们往往会忽略要除菌，特别是在打扫卫生的时候。常规的说教式教育，很难打动消费者，我们希望借助特殊的时机，让他们意识到除菌的重要性，改变“扫除就是除尘”的旧观念，从而建立品牌知名度。

　　所以，结合中国的传统习俗，我们通过细菌来告诉消费者，彻底的扫除对于新年是非常重要的。

　　本次活动将春节大扫除和滴露的产品属性相结合，我们制定了本次推广活动的主题: 春节大扫除，与滴露一起“辞菌迎新，健康新年”
 

　　营销目标：
 

　　其一，契合消费者春节传统大扫除的习俗，将“辞菌迎新”的概念植入目标消费者的脑海中，使滴露除菌成为过年大扫除必须要做的头等大事。

　　其二，结合消费者的手机使用习惯，精准投放，刺激分享，实现从线上到线下的转化，并提高滴露产品渗透度，从而有效助力滴露消毒除菌类产品销售。
 

　　策略与创意：
 

　　根据消费者洞察得出，在春节期间消费者通过手机上网的比例是平时的3-5倍。在活动中，我们选择了目标消费者常用的手机APP进行精准投放，吸引消费者进入手机网站参与互动。

　　考虑到手机上网设备的不同状况，降低参与门槛，互动时以视频或漫画形式吸引眼球，刺激消费者微博微信分享给好友；尽量简化用户参与步骤，可直接“扫一扫”二维码参与活动，填入个人信息，参与抽奖，赢得“滴露卫生队到你家”免费进行除菌大扫除。

　　同时，在投放期间，基于整体投放策略，我们选择了生活、育婴、时尚、购物、旅游、拍摄、社交、娱乐、影音等90多个主流媒体及APP，在移动端除了和滴露本次推广主题“辞菌迎新”高度契合的明星APP万年历重点合作外，考虑到目标用户在移动端长尾分散的媒体接触习惯，我们同时通过APP Adnetwork，选择了90多个APP投放banner广告，对目标受众进行覆盖。同时使用地域定向技术，最大化地接触到目标受众，产生大量品牌曝光。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　本次活动有三个亮点：

　　亮点1：选择民俗App万年历全屏订制合作

　　结合春节前大扫除作为春节民俗的重要时点，和滴露派打扫小分队上门的活动紧密结合。选择民俗App万年历，进行全屏合作，采用焦点独享，定制按钮，与农历信息区完美融入，贴合用户阅读习惯。
 

　　亮点2：利用声音识别技术,  让互动感脱颖而出

　　用户只需要APP闪屏页面对着话筒喊“滴露“，即可自动跳转到活动页面。
 

　　亮点3：“扫一扫”二维码，滴露官方微信教你除菌小常识

　　一语双关，申请免费大“扫”除去你家，分享春节除菌常识。
 

　　亮点4：在APP投放上，主要通过3个维度的定向手段精准触达目标受众:

　　首先，APP类别筛选--通过对目标受众APP使用习惯的精准分析，包括月度覆盖人数、TGI及人均单日使用时间等，筛选出目标受众较为偏好的APP类别：生活、育婴、时尚、购物、旅游、拍摄、社交、娱乐、影音。每一类别下尽量要求覆盖这一类别的主流媒体，如生活类每日瑜伽、影音类PPTV、娱乐类找你妹、拍摄类画中画相机等；

　　其次，通过人群属性设置精准定向，精准覆盖滴露核心目标用户：25-49岁妈妈；

　　再次，优先投放近期点击过同类产品广告的用户，提升投放后续转化率，做到进一步深入的行为定向。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　这是滴露中国有史以来最低成本最大效果的一次手机推广活动。在短短2周时间内，以10万元小成本推广费用，带来了：

　　1,200万次手机广告曝光；

　　39万人次访问了官网；

　　370万人次关注滴露除菌话题；

　　3,945名消费者申请免费大扫除；

　　滴露销售净收入同比增长18%！