案例名称：全民都爱五粮液--专项创意传播案例

　　广 告 主：五粮液

　　所属行业：白酒

　　执行时间：2014.12.14-12.30

　　参选类别：移动营销类-互动类

 

　　营销背景：

　　1、五粮液作为白酒行业的领导者，虽一直受到消费者的青睐和追捧，但在大多数人印象中，一直自动将五粮液归类为传统营销模式的代表。2014年五粮液迅速调整思路寻求改变，展示自身实力，自5月五粮液集团微博矩阵上线后，已引起线上线下媒体的集中关注。它迫切需要一场全民互动线上活动，放大传播音量，提升消费者对五粮液的好感度，继续稳固行业地位！
 

　　2、2014年12月18日，五粮液第十八届厂商共建共赢大会召开。需打通线上线下多种传播渠道，更深入地进行信息输出及互动，进一步提升五粮液的品牌影响力。

 

　　营销目标：

　　1、迎合"中国的五粮液世界的五粮液"品牌定位，打造全国全网产品口碑，夯实行业地位

　　2、突出五粮液的历史感、文化感，从而强化产品的渗透

　　3、在五粮液1218厂商共建共赢大会期间，聚资源，筑品牌，提知名度

 

　　策略与创意：

　　聚--轻应用事件传播  聚焦全民关注

　　基于互联网属性，深挖互动社交新模式，五粮液把中国源远流长的百家姓文化融入到了白酒之中，深度弘扬中华民族传统文化。"赵钱孙李、周吴郑王"百家姓里有百家情，以"全民都爱五粮液"为主题在@五粮液 官方微博上全民认领轻应用互动活动，通过专属定制化和个性化兼具的互动活动，把全民目光拉到五粮液上。
 

　　强--集中打造微话题  强化品牌形象

　　深抓粉丝经济内涵，基于社交媒体特性合力传播制造话题，并通过高密度的传播节奏及随时响应随时互动的特点，形成了围绕#全民都爱五粮液#的完整传播闭环。无论是传播内容，还是传播模式，都基于网友的需求与偏好进行，与其达成深入的"情感交流"，通过定制专属海报的差异化需求为网友提供个性化体验及服务，强化五粮液品牌形象。
 

　　轻应用页面地址：http://apps.weibo.com/5107945152/8rZefJ3S
 

　　执行过程/媒体表现：

　　此次传播时间：2014年12月14日--30日
 

　　1、"全民都爱五粮液"互动轻应用--造事件

　　网友从@五粮液 官方微博进入到轻应用页面后，不仅可选择自己的姓氏及所爱的五粮液酒，还可写下自己的专属宣言，生成定制海报，真正实现全民都爱五粮液。
 

　　2、五粮液官微迅速反应--抛活动

　　自12月14日起，@五粮液 官微为#全民都爱五粮液#活动设置微博首页焦点图展示，网友可直接从该焦点图位置进入"全民都爱五粮液"活动页面，为后续活动的推进实现预埋；12月15日轻应用页面审核通过后，活动正式上线，@五粮液 官微第一时间发布并置顶#全民都爱五粮液#活动微博，让大家看到不一样的定制范儿！
 

　　3、五粮液家族齐上阵--聚人气

　　为与网友建立更为紧密的沟通，根据曹操、李白、刘邦等名人的特点，@醉爱五粮液粉丝团 微博以长图形式打造一款特殊的#全民都爱五粮液#宣言，@五粮液 官方微博进行互动，通过这种充满丰富感染力的形式与网友进行情感上的交流，使#全民都爱五粮液#真正成为全民的狂欢！
 

　　@醉爱五粮液粉丝团 微博化身"小粉丝"，以"醉"为姓氏，以"醉"为参与点，将#全民都爱五粮液#活动推向高潮，并号召粉丝参与其中，真正将五粮液的粉丝们了解到#全民都爱五粮液#的核心：创意+互动！
 

　　4、意见领袖携手参与--引热潮

　　充分挖掘意见领袖潜力，通过直接参与活动、话题引导等方式，掀起一阵 "蝴蝶效应"力量，使#全民都爱五粮液#活动形成了巨大的全民洪流，产生大量与其有关的有趣的延伸话题，实现传播价值最大化，品牌沉淀的最大化。
 

　　5、多平台联动传播--助引流

　　基于#全民都爱五粮液#创意互动活动，将所有传播素材、互动环节等进行化零为整，进行新闻、论坛、微信的延展深入传播，扩大受众范围，强化宣传效果。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　小投入大产出：品牌覆盖人群累计超1.2亿

　　准洞察大传播：KOL&媒体传播频次50次

　　短时间大流量：近3万人直接参与活动

　　强互动大关注：543.7万人直接关注到#全民都爱五粮液#活动 1.6万人参与话题讨论

　　真正实现关注+参与+互动的完整闭环，在同类型、同时间上线的轻应用活动中排名第一！
 

　　舆情综述：通过半个月的接力式矩阵传播，#全民都爱五粮液#达到了非常集中的曝光度，传播效率高，舆情状况十分稳定。特别是在1218厂商共建共赢大会期间凭借逐步推进的渗透力，#全民都爱五粮液#擒获不少网友的芳心，充分体现了#全民都爱五粮液#独特的影响力与感召力。
 

　　客户评价： 姓名：李宾  职务：五粮液集团公关部

　　本次"全民都爱五粮液"网络活动体现了较高的创意，是本年网络口碑宣传的亮点。