案例名称：手机淘宝：“摇一摇”引爆移动购物狂欢

　　广 告 主：阿里巴巴

　　所属行业：电商

　　执行时间：2014.11.03-11.16

　　参选类别：移动营销类--互动类
 

　　营销背景：
 

　　随着用户从PC到移动端的逐渐迁移，今年的双11备战场，从PC段大量分流到了移动端。国内最大的移动应用分发平台之一360手机助手发布的《2014年双十一购物APP下载分析报告》指出，移动网购正在成为网购新趋势，双十一前两周购物类APP下载量更是激增，其中手机淘宝从11月1日开始下载暴增25%，成为下载量增幅最大的移动电商客户端。
 

　　要在消费者熟知的双11购物节玩出新意，仅有传统的广告展示已不够新鲜。手机淘宝深知线下生活空间、场景化的“触点消费”所能带来的巨大能量，去年双11与银泰百货合作是一次试水，而今年如何在O2O领域再进一步，玩出新玩法，将移动消费深度植入生活场景，拓展线下导流渠道，是阿里所面临的营销挑战。
 

　　营销目标：
 

　　在此轮营销推广上，借助分众楼宇平台，将大量流量从线下导入线上，发力移动端互动；使促销商家得到更多的品牌宣传，实现线下媒体及互联网营销的打通，增加推广渠道，和潜在客户产生联系。联合分众，打造无侵入、操作简单的移动购物流程，优化消费体验。
 

　　从长远策略上，使手机淘宝在线下生活场景中与用户产生连接，探索手机淘宝O2O的更多可能性。为迎击多元化、碎片化的移动浪潮，将淘宝植入消费者的生活中，养成用户随时随地在移动端购物的习惯，使移动和线下营销互为发酵。
 

　　策略与创意：
 

　　结合分众积极部署的WIFI功能和iBeacon网络，淘宝实现与用户在移动端的互动，开辟第二战场。等候电梯时，连接楼宇电视屏的信号，结合手淘“摇一摇”就可以进行优惠券分发，将玩法变得与众不同。用户从看到广告，拿出手机互动参与抽奖、领取商户优惠券，到跳转相关页面进行购买，线下的关注被成功导流到移动端和线上，延伸了广告的效果。
 

手机淘宝“摇一摇“互动页面
 

　　借助iBeacon和WIFI，分众实现了屏与消费者的互动，商家则实现了传统线下媒体与互联网媒体营销的打通。顺应移动互联网的浪潮，在等候电梯时，举手之劳“摇一摇”，提升了分众屏的互动和游戏属性，且不需要额外的信息输入，参与门槛较低。相比现有的二维码互动，这种方式对消费者的感官无侵入，操作更简单，也能适应许多不适宜扫码的场景。同时，其用户也体验更好、流程一气呵成，适合在未来O2O营销中普及开来。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　10月25日前，分众铺设了覆盖23个城市、10万台屏幕的内置WIFI和iBeacon；手机淘宝则完成手机APP的升级，在客户端中插入SDK程序，独家支持分众的iBeacon网络。将APP升级到最新版本后，楼宇的屏幕和手机淘宝的“交互”便可成功实现。
 

　　11月7日，分众制作了时长1分30秒的搞笑视频，介绍“摇一摇”互动的具体玩法，发布在最大视频平台优酷上，为双11活动做预热，获得不少关注。
 

　　从11月3日至11月16日，手机淘宝联合分众楼宇，在全国发起一场移动O2O的购物狂欢。在分众每轮循环广告中，与淘宝联手推出一分钟双11促销广告和“摇一摇”的推介。金龙鱼、阿芙精油等品牌的双11大促广告穿插其中，集中引起消费者的注意，达成互动提醒。
 

手机淘宝摇一摇广告
 

金龙鱼双11广告
 

　　广告着重推出新科鲁兹，Smart汽车一年使用权等奖品，配合屏幕下方贴条，提示消费者进行互动。用户在任意一块有提示的分众楼宇屏幕前，打开手机淘宝APP，点击“发现”频道，用力“摇一摇”，即可进入广告屏上产品对应的优惠页面，互动的形式包括领红包、0元抽奖、秒杀和领取双十一优惠券等，奖品涵盖了新科鲁兹，Smart汽车，金龙鱼，iPhone 6，禾健，阿芙精油，老板电器，诺心蛋糕等多个品类。
 

“摇一摇“活动具体玩法介绍
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在分众、阿里此轮合作的“手机摇一摇”一役中，有百万级用户流量从线下导入线上，由分众屏幕导入手机淘宝。从双11的实际效果来看，阿芙精油获得美妆品类销量的第二名，金龙鱼的销量同比增长300%，新科鲁兹、smart汽车的活动页面涌进了24万用户参与抽奖，3万多人参与试驾。全天成交额最终定格在571.12亿，大举刷新了淘宝去年的销售记录。其中，移动成交额约为243.3亿，是去年同期的4.5倍，占比达到42.6%，直逼PC购物。
 

　　目前手机淘宝平均日活跃用户超8000万，消费者从传统的商场氛围下的“货架消费”，开始转向生活空间的场景互动所激发的“触点消费”时代，借由WIFI和iBeacon技术，品牌与消费者成功通过分众屏的互动来建立移动端连接。
 

　　淘宝这一互动营销战役引起了诸多自媒体人的关注，并得到百度百家、天下网商等平台转载传播。自媒体人肖明超评论道：“看起来只是一个小小的交互，但是，却在展示一个新的移动消费时代的趋势。“王冠雄认为：“活动取得了极大成功，通过具象的凑在分众楼宇液晶屏旁边‘摇一摇’大抽奖，淘宝以较低成本获得了大量APP下载和老用户活跃。”