案例名称：蒙牛：“摇一摇”引爆的跨界营销

　　广 告 主：蒙牛

　　所属行业：快消

　　执行时间：2014.09.01-09.14

　　参选类别：移动营销类--互动类
 

　　营销背景：
 

　　在竞争激烈的乳业市场，蒙牛、伊利等节目冠名、广告投播动作频频。然而重金投放广告的同时，乳品巨头们不得不面临这样的尴尬：品牌已经深入人心，旗下层出不穷的产品线却缺乏辨识度。
 

　　随着生活水平的提升，消费者对高品质牛奶的需求日益加大，中高端液态奶的市场仍有着巨大发展空间。蒙牛于13年底推出了精选牧场纯牛奶，通过二维码扫描，可以追溯牧场奶源，将乳品安全透明化。在国内奶业问题频发的背景下，蒙牛结合移动互联网，追溯奶源的互动形式，对消费者来说新颖有趣，让牛奶产品从此有了“身份证”。尤其在其他乳品还未有类似服务之前，是个突出的产品卖点。不过，当进入市场时，仍难免淹没在大同小异的牛奶包装里。如何对消费者习以为常的蒙牛品牌突出新亮点？如何在品种繁多的乳品市场中成功打响？如何凸显移动互联网特性，玩出新玩法？这些都是蒙牛在此轮传播中所面临的营销挑战。
 

　　营销目标：
 

　　从品牌认知上，要对消费者熟悉的蒙牛品牌突出新亮点，在竞争激烈的红海市场中突出重围，打响新产品。根据精选牧场牛奶区别于普通牛奶的特点，强调其实现奶牛健康可追溯、饲料可追溯、住宿环境可追溯、规范挤奶可追溯、原奶运输可追溯，突出蒙牛创新升级的互动化特性，实现消费者与产品的深度沟通。
 

　　在营销层面上，拓展宣传渠道，发力移动端。通过分众的楼宇WIFI、结合360手机客户端，从线下向线上导流，将大量的用户从生活空间导向蒙牛的电商平台，实现品牌知名度的提升与流量的增长。在时下大热的移动互联网浪潮下，打造一次Offline to Online、互联网与传统企业、“创意+技术+渠道”的互动营销。
 

　　策略与创意：
 

　　突破传统广告展示，结合新品赠饮、送券的形式，让消费者亲自体验，是教育市场、接触用户的更高效方式。分众广告屏积极部署的WIFI功能，在此轮营销战役中表现出色。等候电梯时，连接楼宇电视屏的WIFI，结合手机端360，“摇一摇”就能够实现优惠券分发，将移动端玩法变得与众不同。
 

“摇一摇”手机抽奖页面
 

　　消费者等待电梯时，在分众屏前连接WIFI，举手之劳“摇一摇”，就可以参与蒙牛提供的抽奖互动，奖品。这一结合移动端的互动化营销提升了分众屏的游戏属性，且不需要额外的信息输入，参与门槛较低。用户将收获到的优惠券，到天猫商城进行兑换，又实现了从线下导流到线上，延伸了广告的效果，实现了传统线下媒体营销及互联网媒体营销的打通。相比传统的机器打印卡券的形式，这一WIFI分发模式成本更低、用户体验更好、流程简单，适合在未来O2O营销中普及开来。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　从9月1日至9月14日，分众和奇虎360联合蒙牛乳业，在全国范围内发起一场移动营销，结合分众楼宇WIFI与360手机卫士，在电梯屏前“摇一摇”手机即可参与抽奖互动。活动设有牛奶、萌牛、牛巾，牛粪等奖项，分别对应从免费到9.2折五种价值不等的优惠券。
 

蒙牛广告上刊画面
 

　　线下播出时，分众楼宇大屏播放蒙牛广告，3个互动小屏进行联动，配合屏幕下的贴条，不断提示消费者打开手机连接WiFi，摇一摇互动。
 

互动小屏广告画面
 

　　消费者在等待电梯的间歇，只要装有新版360手机卫士，在分众屏前连接“免费极速WIFI”，摇一摇就能参与抽奖，直接进入蒙牛商城或天猫旗舰店兑换奖品，整个流程一气呵成。活动中奖率100%，并且可重复参加。
 

　　活动奖品的设置也让蒙牛实现了趣味性的有效沟通。通过摇一摇，摇出一块方巾，可以让消费者了解到精选牧场是一牛一巾；摇出一个收音机，则展示了精选牧场里的牛是听着音乐长大。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　借助分众传媒的覆盖优势，以及360手机卫士摇一摇，蒙牛精选牧场的互动营销效果出色。 9月1日，活动开始当天便有50万左右人次参与； 9月2日中午前，已送出免费奖品一千份、3.3折优惠券五千份、5折优惠券两万份、8.4折优惠券四十一万份。截至到9月4日有超出1600万人次参与，每天以接近千万人次的速度增长。
 

　　对于蒙牛来说，不仅能向1亿多都市主流消费者高频次传播品牌，更通过分众与360的摇一摇对接，在移动端实现了与用户的直接对话。充分结合精选牧场牛奶“可追溯”的特点，在趣味性的“打劫”背后是大量电子优惠券的派发，结合线下场景，将大量用户导向蒙牛的电商平台，加深了用户对其高品质和互动特性的认知，实现流量的爆发增长。
 

　　乳业专家认为，该活动不论对企业品牌、还是对产品均有较大的提升作用，突破传统行业理念，实现了乳制品的数字化互动营销。同时，蒙牛这一营销战役引起了诸多自媒体人的关注，并得到百度百家、蓝鲸TMT网、速途网等平台转载传播。自媒体人罗超评论：“这场由线下发动的一天实现千万级用户手机互动的活动堪称O2O营销经典。“