案例名称：理肤宝水 UV危肌大揭密

　　广 告 主：台湾莱雅理肤宝水

　　所属行业：美妆保养

　　执行时间：2014.4.3-2014.6.11

　　参选类别：视频营销类-微电影营销
 

　　营销背景：
 

　　理肤宝水邀请专业皮肤科医师，针对市售Top12 的防晒产品进行UV光防护检测大评比，且为评比结果中防护力第一的产品。
 

　　营销目标：
 

　　如何将生硬冰冷的科学检测结果及防晒UV光等专业知识，用有趣的方式让一般消费者接受，并藉此凸显理肤宝水防晒系列产品与他牌差异，使其成为防晒品第一指定品牌，是本次活动目标。
 

　　策略与创意：
 

　　根据调查，每年4~6月进入脸部防晒的高峰，6~8月则转为身体防晒产品的高峰，利用这样的消费习惯，将为期4个月的的防晒季分为三波段操作执行：
 

　　1.Viral 预热(3/13~4/2)：在进入到防晒季节之前，先传达出长波UVA光是造成肌肤黑、老的关键，先丢出「防晒大评比」即将公开的讯息，为后续的产品活动事先预热。用可爱的熊猫与法斗短篇插画，传达长波UV光是造成肌肤黑、老的关键，并公布网友一致信任的邱品齐医师，即将公开市售防晒评比结果，搭配Banner及FB PPA 素材，先在网络上制造传播，同时网站开放产品抢先体验酝酿试用口碑。
 

　　Viral 预热网站http://www.lrp.com.tw/UV2014_V/index.html
 

　　2.第一波网络活动(4/3~6/11)：主打脸部防晒产品及「防晒大评比结果」，利用代言人Janet 的活泼表演优势，带出一般消费者的防晒Insight，再由网友熟悉的皮肤科医师邱品齐，深入浅出解说正确的防晒观念及选择防晒品的原则。影片互动机制，让网友可自行选择自己使用的防晒品类别，由医师亲自解说，让整体沟通更贴近消费者本身，进而促使消费者使用，深度沟通「长波UVA会造成深远的肌肤伤害」的观念。并利用EDM发送给曾在Viral 活动留下数据的网友，促使其回流。
 

　　第一波活动网站http://www.lrp.com.tw/UV2014/index.html
 

　　视频连结：https://www.youtube.com/watch?v=9N3rDB1ezyM
 

　　3.第二波网络活动(6/12~8/10)：主打身体防晒产品，沿续「防晒大评比结果」的概念，运用Janet 本人的魅力，规划Janet 一周防晒日记，各个生活情节搭配建议的防晒产品，让网友看完日记引起自身共鸣，进而使用理肤产品。
 

　　第二波活动网站http://www.lrp.com.tw/UV2014_body/index.html
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.Viral 预热：3000份试用品在活动期间内索取一空，媒体实际Click/预估Click转换率高达250%! FB PPA 文扩散成效表现优异，平均每一次网友在贴文上的互动可带来1.5个网站回访！动物元素带出产品特性的广告素材，引起网友热烈讨论!
 

　　2.第一波网络活动(4/3~6/11)：网站造访达标率高达230%，停留时间长达近2分钟，造访页数亦有2.26页，平均会员转换率则有6.17%!远高于一般平均值，成效不论质或量都相当优异。
 

　　3.第二波网络活动(6/12~8/10)：会员转换率高达近20%！停留时间进2分钟，造访页数则有2.81页，显示网友进站后除了完成主活动外，对于其他卫教及产品单元也相当有兴趣。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　根据客户进行活动后测，看过完整影片的所有消费者中，有81%的防晒使用者有兴趣使用理肤宝水防晒产品；44%的消费者会因为看了此影片进一步购买理肤宝水防晒产品。根据测试结果，84%的消费者从影片中得到「长波UVA晒真正造成晒黑、晒老的关键」与本次活动的诉求一致。
 

　　而根据东方快线2014年10月所进行的UV用户调查中也显示，会促使消费者购买防晒品的原因中「强化长波UVA防护效果」为排名第8的原因，市场中唯有理肤宝水沟通「长波UVA」且为第一年沟通，显示影片以及全营销的策略非常成功！
 

　　在整体保养品市场中，防晒类产品占比缓慢成长的趋势，但理肤宝水的防晒产品较去年还要再成长超过25%！对理肤宝水客户来说，防晒产品的销售业绩也不断再创新高，产品口碑好评不断，相信2015年能再度创造另一波佳绩！