案例名称：西瓜霜娱乐事件热点整合营销

　　广 告 主：桂林三金（集团）股份有限公司

　　所属行业：医药保健

　　执行时间：2014.04.09-07.31

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销

 

　　营销背景：

 

　　桂林三金西瓜霜系列产品在口腔咽喉用药领域销售近20年，以其优质疗效和口碑稳居市场第一（占有率约20%）。尽管如此，原有用药人群的逐渐老去为企业拉响了警报，重视提升新兴市场（18-30岁年轻人）的用药知名度与美誉度是确保三金西瓜霜系列产品市场地位的必然选择。

 

　　互联网是企业触达和影响新兴市场的最有效途径。

 

　　2014年，三金西瓜霜希望基于事件级综艺栏目《中国好声音》的优质营销平台，让西瓜霜系列产品深入该栏目网络受众的参与行为中，将他们对“音乐”的热情转化成对三金西瓜霜“口喉健康”的用药信赖。

 

　　营销目标：

 

　　如何在品牌云集的事件级音乐营销平台上为三金西瓜霜与栏目受众创造有效沟通，打动并赢得他们对三金西瓜霜“口喉健康”的品牌信赖是本项目的核心挑战。

 

　　策略与创意：

 

　　19-30岁音乐爱好者深谙互联网娱乐精髓，他们自信、爱秀，爱分享，喜欢听音乐，更喜欢创造音乐，因此，何不让品牌成为他们参与《中国好声音》这类事件级音乐栏目的粉丝赞助商，以实际行动赋予他们“口喉健康”的切身利益，进而赢得品牌信赖。

 

　　三金西瓜霜如何成为《中国好声音》栏目网络受众的粉丝赞助商？

 

　　《中国好声音》承载着“为你转身“的音乐圆梦精神，”口喉健康“领导品牌三金西瓜霜与《中国好声音》独家网络版权平台腾讯视频共同打造首档网络音乐真人秀《寻找好声音》。

 

 

　　在这档栏目中，三金西瓜霜将为拥有音乐梦想，渴望“被转身“的好声音提供以下赞助：

 

　　第一，搭建“音乐秀场”，通过《寻找好声音》“我要出专辑”网络海选活动，为好声音们提供“原创”音乐展示平台。

 

　　第二，提供“音乐导师”，《寻找好声音》的明星导师从“我要出专辑”中甄选优秀好声音加以培养，整个过程以真人秀形式录制成《寻找好声音》视频栏目，在腾讯视频全网放送。

 

　　第三，直通“音乐舞台”，明星导师有机会向中国好声音栏目组推荐两名优秀学员。

 

　　第四，发行“音乐大碟”，在《寻找好声音》“我要出专辑”活动中网络得票率和导师评价最高的选手将获得”网络专辑“制作赞助，让自己的原创作品在最大的网络音乐社区获得首发，与唱片歌手同场献声。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　PART 1：《寻找好声音》“我要出专辑”网络海选（4月9日-7月2日）

 

　　打通双屏作品上传通道，网友通过PC、PAD和手机上传个人的优秀原创作品。

 

　　PC端活动页面        

                    

      PAD和手机端活动页面

 

　　PART 2：《寻找好声音》网络真人秀10期视频栏目播放（5月9日-7月15）

 

　　水木年华和胡夏两位明星导师代领各自音乐辅导员一同寻找在“我要出专辑”海选中表现优秀的好声音，送出“原创数码音乐专辑”录制邀请函，并选送歌手至《中国好声音》栏目组。

 

 

　　PART3：“寻找好声音·我要出专辑”原创数码音乐专辑QQ音乐首发（7月15日）

 

　　从《寻找好声音》“我要出专辑”活动中选出的网络人气top10原创歌手中选拔六位好声音到北京录制他们的原创歌曲，汇编成“寻找好声音·梦想大碟”在QQ音乐PC和手机端首发。

 

 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　【1】-《中国好声音》衍生栏目推广创造品牌大曝光，硬广累计曝光超8.3亿人次

 

　　【2】-多平台优质资源合力拉动《寻找好声音》栏目收视，累计播放量达5963.05万人次

 

　　【3】-16万网民深度参与网络投票，为“我要出专辑”优秀原创音乐送出“三金西瓜霜”支持票

 

　　【4】-借助《中国好声音》事件级影响力，累计征集1248首优秀原创作品

 

　　【5】-超过5万人收听“寻找好声音梦想大碟”原创音乐专辑，并有315人收藏