案例名称：水密码“专业好补水，领舞中国美”《中国好舞蹈》视频整合营销

　　广 告 主：丹姿-水密码

　　所属行业：日化

　　执行时间：2014.04.20-07.18

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销

 

　　营销背景：

 

　　补水专家·水密码作为国内补水护肤领域的领先者，一直致力于原生态水与高端护肤科技的完美结合，为消费者带来极致水润的完美体验，让每一位中国女性由内而外地绽放独一无二的美。2014年水密码独家冠名浙江卫视《中国好舞蹈》，希望借势热门节目，为品牌带来全面提升，在护肤领域掀起专业补水的热潮，迈向打造国际品牌的道路。

 

　　营销目标：

 

　　核心营销城市锁定1-2线城市，旨在提高消费者对“水密码”的认知度，对水密码是补水专家的认知、认同；并希望能提升3-5线城市消费者的购买意向。

 

　　策略与创意：

 

　　以腾讯视频PLAY2.0概念为策略指导，“观看+互动“的腾讯式电视及视频栏目互动组合策略将电视独家冠名权益延伸至互联网，跟随节目节奏，助力水密码不断借助《中国好舞蹈》的声势获得越来越高的收益。

 

 

　　横跨双屏 双得益彰

 

　　腾讯为水密码定制PC端与移动端双屏联动。PC端，腾讯视频以专题形式整合《中国好舞蹈》视频内容与相关资讯，引导观众参与水密码互动，把观众转化为水密码的受众；移动端，首次联手微视启动“全民飙舞”为好舞蹈助威；和水印相机合作，让消费者“秀出真我”；联动腾讯微博“微舞互动”，加剧#专业好补水、领舞中国美#话题在网络中发酵；同时，微信助阵好舞蹈，水密码官方微信集合以上所有互动项目及电商渠道，成就互动及营销通道，将互动营销完成在指尖触及之处。从而为水密码缔造了集视频、图片、文字于一体的多媒体互动平台，与腾讯用户深入交流，总互动量超过1500万。

 

　　娱乐营销 边笑边赚

 

　　相比常规的营销手段，娱乐营销更能吸引观众的眼球。水密码携手腾讯视频娱乐皇牌栏目《剧透》定制《剧透之好舞蹈》，由水密码独家揭开所有好舞蹈密码，深挖争议学员的争议性话题，紧随节目热点，释放网友最大关注，4集节目共收获1亿700万播放量。在制造话题，与观众互动的同时，也让水密码的品牌印象深深植入观众脑海中。

 

　　线上线下终极结合

 

　　“现代的市场营销不再只是单一线条下的营销产物，更需要多条线的联合营销，线下与线上的完美结合，才能让营销价值发挥到最大。”水密码品牌总经理李德天说。此次营销，将电视独家冠名权益延伸至互联网及线下品牌推广、促销，跟随节目节奏，水密码不断借助《中国好舞蹈》的声势获得越来越高的收益。

 

　　水密码冠名《中国好舞蹈》腾讯视频专题页：http://v.qq.com/topic/2014/zghwd.html
 

　　水密码品牌互动minisite：http://wetcode.qq.com/

 

　　案例视频：

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　创意表达与技术

 

　　创新值：PC端与移动端双屏联动，PC端采用H5滑屏技术完成页面设计，用户体验比传统页面更佳；双屏整合腾讯视频、微视、水印相机、腾讯微博及微信为水密码缔造了集视频、图片、文字于一体的多媒体互动平台：

 

 

　　准确度：活动主题为“专业好补水，领舞中国美”，既突出水密码“专业补水专家”的品牌诉求，又融合《中国好舞蹈》的节目特色，更易加深消费者对水密码和好舞蹈的联想联系。

 

　　
 

　　媒介策略与执行

 

　　覆盖率：借由大腾讯多屏多平优势，整合各类媒介实现了目标人群的最大覆盖，总覆盖用户高达3亿8千万；

 

　　整合度：除了强效整合腾讯媒体、技术、平台等资源，为营销创新服务外，也联手腾讯娱乐频道抓住节目热点话题事件对《中国好舞蹈》进行话题炒作，不断推高节目播放量；同时深度策划PR稿件，制造行业影响力：

 

　　* 话题炒作：海清为郭富城伴舞视频曝光、海清王艳仅穿内衣共舞、李宇春退出《好舞蹈》风波、制作金星毒舌全记录 盘点金星曾经”炮轰“过的明星等

 

　　* 社交影响：好舞蹈学员范文博登上舞台寻找妹妹，腾讯视频侧通过微博、微信等渠道发起#刑睿回家#话题，曾获当事人转发，在社交媒体引起巨大反响。

 

　　* 深度策划：在节目播放量破亿、过三亿、以及收官过七亿时，策划相关PR稿，制造行业影响力。

 

　　* 日常稿件：周一至周五每天一稿，分别从热门学员、热门话题、热门导师等维度，持续曝光《好舞蹈》。周六预告稿、周日综述稿分别对当期看点进行预热和总结。

 

 

　　传播与影响

 

　　*在项目破1亿、3亿以及收官破7亿的三个时间节点发布PR稿件扩散，分别从小众综艺逆袭、传递正能量、创造独播综艺纪录等方面制造行业影响。

 

　　*根据权威数据机构尼尔森发布的调查，好舞蹈冠名商水密码因为节目大幅提升了品牌认知度，相关PR稿件同步扩散。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1.中国领先的娱乐产业信息咨询机构-艺恩咨询提供的数据显示，在同期的热门综艺节目中，综合电视、PC电脑端和手机端情况，《中国好舞蹈》的综合收视率全国第一！

 

　　2.《中国好舞蹈》热播期间，“中国好舞蹈“的百度指数均值高达10.5万，跟随节目的声势，”水密码“的百度指数冲到历史最高位，均值7122，是日常的7倍；

 

　　3.《中国好舞蹈》腾讯独家视频版权正片+独家定制衍生节目《剧透》= 8亿4千万播放量奇迹；

 

　　其中正片总播放量7亿3058万，水密码冠名定制的《剧透之好舞蹈》4期总播放量为1亿700万；视频播放量与电视收视同比转换， 腾讯视频是电视端的近3倍，人均触达成本不到电视端的1/7；

 

　　4.硬广效果（4.20~7.18，90天）：

 

　　品牌总曝光超过10亿，其中双屏硬广：

 

　　4.1监测后贴片总曝光：435,309,838（约4.4亿）

 

　　4.2监测后贴片总点击：2,739,152

 

　　4.3监测后贴片总点击率：0.63%

 

　　4.4用户的平均广告观看频次为3.2次，实现了品牌形象的高频次曝光

 

　　5.互动数据（4.25~7.12）：

 

　　1/PC端minisite-总PV1,906,531，独立UV1,522,903

 

　　全民飙舞（微视点赞量150,776;视频上传量335；视频点赞量69,214）

 

　　秀出真我（图片上传量18,877；微博分享量920,289;点赞量315,523）

 

　　微舞互动（微博话题量1,800,000；一键收听官微4,566）

 

　　品牌专区（产品试用申领3,666；门票申领297）

 

　　网上商城（导航引流量40,033；试用专区引流量1,127）

 

　　2/移动端

 

　　H5页面（互动投票点赞量9,127；微购水密码引流量606）

 

　　微视（上传视频量3,281；转发数30,909；评论数8,250；点赞数100,644；视频播放量9,912,678；水印使用量1,312）

 

　　水印相机（水印下载量306,470；分享给微信好友42,121；分享到微信朋友圈110,893；分享到手机QQ16,549；分享到QQ空间71,273；分享到新浪微博3,972；分享到腾讯微博368）

 

　　6.  项目后调：

 

　　根据尼尔森（关于《中国好舞蹈》水密码广告效果监测项目）的调研结果，发现看过《中国好舞蹈》的观众与没看过节目的人群相比，对水密码的品牌认知度提升了23%。不仅如此，看过《中国好舞蹈》的很多观众还会去主动搜索与了解与水密码有关的信息。他们对水密码品牌的参与关注程度与没看过节目的人群相比，竟然足足提升了61%。同时，看过《中国好舞蹈》的观众对水密码品牌也更为赞赏与认可，与没看过节目的人相比，他们对水密码品牌的喜好度提升了35%。品牌好感的提升也促进了人们购买水密码意愿的增长。调研发现，看过《中国好舞蹈》后，表示愿意在未来购买水密码的人群比没看过节目的人群提升了84%。更令人惊叹的是，看过节目后愿意将水密码主动推荐给亲朋好友使用的人群，更是比没看过节目的人群提升了135%。