案例名称：大数据导航，开启女王营销新模式

  　广 告 主：宝洁ProX

　　所属行业：日化

　　执行时间：2014.03.01-06.30

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销

 

　　营销背景：

 

　　1.ProX作为高端化妆品没能从竞品中脱颖而出，跟目标人群距离远，TA反馈品牌功能太科技，看不懂。

 

　　目标用户：

 

　　中国一线城市高薪职业女性，25-35岁；

 

　　十分理性不容易受广告引导，她需要有深度且有价值的沟通方式;

 

　　她气场强大，有点像《穿Prada的女王》里的Andy。

 

　　2.品牌缺乏内容和品牌大事件,没有明显记忆点

 

　　3.在竞品中无法形象地突出自身的美白专业度

 

 

　　营销目标：

 

　　通过与腾讯共建品牌内容，充实品牌形象，拉近跟TA的距离，提高品牌好感度和记忆度

 

　　策略与创意：

 

 

　　如何掳掠女王们的芳心？

 

　　--高端内容定制+高端内容定向

 

 

　　

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　创意表达与技术

 

　　通过腾讯大数据，准确制定以下女王沟通策略与内容：

 

　　通过目标女性的社交数据（如微博明星关注、微博语义分析等），筛选出尚雯婕最佳的微电影女主角

 

　　通过目标女性的视频浏览数据，圈定英美剧是跟女王们沟通的绝佳场景

 

　　通过当时最新的腾讯视频播放数据情况，找出最火的英美剧来进行品牌功能点诠释

 

　　通过目标女性最关心的话题分析，定制《英美课堂》的沟通内容和最自然的品牌植入

 

　　媒介策略与执行：四借东风

 

 

　　招数一：借偶像引眼球

 

　　尚雯婕首次执导并主演的微电影《真相大白》，用悬念方式阐述美白背后的数字真相，并且借助尚雯婕在女王中的强号召力，为品牌带来非代言人，胜代言人的效果

 

 

　　招数二：借内容讲故事

 

　　利用腾讯大数据找出女王们最喜欢的英美剧，利用剧情分类来阐述ProX美白的5D奥秘，深入浅出。同时借助腾讯视频的皇牌高端自制栏目《英美课堂》，在解密英美剧背后故事的同时，把ProX的高端、科技感、女王范儿必备的信息软性带出

 

 

　　招数三：借专家作推荐

 

　　专业产品测评-达人与专家现身说法，用专业体验为女王创造品牌优越感

 

 

　　招数四：借用户做证言

 

　　微信试用-以体验和口碑影响高贵冷艳的女王们

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　营销效果

 

　　大曝光：超3亿次广告曝光，名副其实的真相大白；

 

　　好内容：《真相大白》品牌微电影近1000万的播放量，分享次数超277万，平均每3次观看就有一次转发

 

　　高精准：精准找出38万位女王并投其所好，获得女王欢心；

 

　　强转化：超2万次使用申请，创下微信试用申请记录；

 

　　传播与影响

 

　　影响力：利用腾讯大数据导航，开启了高端女王营销新模式