案例名称：2014年度中国达能饮料网络视频整合营销推广

　　广 告 主:中国达能饮料

　　所属行业：饮料行业

　　执行时间：2014.1.1-2014.12.31

　　参选类别：视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　脉动这个饮料品牌诞生于2000年并于2003年进入中国市场，是达能入主乐百氏后的第一个成功作品。其目标市场定位在18-35岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。其产品定位采用的是双层次定位。首先是饮料，然后才是维生素饮料。
 

　　营销目标：
 

　　1、进一步巩固原有的市场并扩展新的市场

　　2、赋予产品新的品牌个性

　　3、提倡脉动生活方式，将脉动打造成现代时尚的品牌

　　4、拓展新的目标市场和寻找创新的机会
 

　　策略与创意：
 

　　针对2014年脉动的品牌规划，我们采取了一系列针对性的媒介投放策略，助力销售。

　　脉动于2014年开拓了新的目标销售市场，将定向40个目标城市，通过PC端和移动端跨屏媒介投放，增加目标人群的reach以及频次。

　　针对脉动的目标消费者，我们需要通过长期并且具有较强针对性的媒介购买策略与其进行长期且深度的沟通，与竞争品牌进行差异化营销的同时，增加品牌亲和力。真正的体现2014年“随时脉动回来”的品牌策略。

　　2014年，结合脉动的营销策略，我们主要是以分城市购买iGRP的形式来采购视频前贴片，PC端定向40个目标城市、移动端（Mobile+ipad）定向24个目标城市，分别采取1~4次cookies控频，更多有效的打中脉动TA人群；

　　在满足常规的iGRP需求之外，我们首次尝试投放互动贴片、剧目定向以及移动端的DSP媒体
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　2014年的媒介优化组合包括：
 

　　PC端10家视频媒体（腾讯视频、搜狐视频、优酷、爱奇艺、乐视、PPTV、56网、暴风影音、风行、风云直播）、4家精准媒体（Smartmedia、易传媒、互动通、传漾）、1家DSP媒体（悠易互通）

　　移动端7家视频媒体（腾讯视频、搜狐视频、优酷、乐视、爱奇艺、风行、PPTV）

　　除了常规的视频前贴投放形式之外，2014年首次尝试的广告形式如下：
 

　　互动贴片：蓝莓“头圆”篇
 

　　针对PC端前贴片投放日趋稳定，2014年首次尝试在视频媒体上投放互动贴片，CTR较常规前贴片有所提升，该广告形式引流至活动网站的流失率也有所下降。
 

　　剧目定向：《奔跑吧，兄弟》剧目合作
 

　　与乐视网《奔跑吧，兄弟》项目进行剧目合作，分别有15秒中插贴片、特约角标、iPad端暂停、专题页通栏的资源权益；经后端监测数据显示，15秒中插贴片的CTR为1.18%，明显高于脉动在乐视投放常规贴片的CTR。
 

　　剧目定向：世界杯内容定向
 

　　结合世界杯赛事节点，高度定向世界杯赛事重播及世界杯花絮内容，媒体点击转化率为1.8%，稍高于年度平均点击率。
 

　　移动端DSP：易传媒APP联盟
 

　　为了配合2014年脉动移动端的互动活动，引入了易传媒移动端DSP的投放，对活动进行了大量的引流，有效提升了移动端的后端互动率；另外banner和全屏、插屏广告形式按照7:3的比例投放，兼顾了脉动品牌曝光和互动转化的需求。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　2014年视频贴片
 

　　广告总曝光量为5,545,227,998次

　　广告总点击量为136,170,248次

　　PC端视频贴片平均CTR为1.18%，稍高于2013年均值

　　Mobile端平均CTR为6.03%，稍高于2013年均值

　　iPad端平均CTR为6.19%，稍高于2013年均值
 

　　互动贴片
 

　　视频贴片平均CTR为2.6%

　　《奔跑吧，兄弟》剧目定向：

　　广告曝光量为61,346,981次

　　广告总点击量为403,571次

　　15秒中插CTR为1.18%；iPad端暂停广告为2.83%；特约角标CTR为0.14%

　　2014年以分城市采购iGRP的投放效果来看，在全行业CTR都在下滑的情况下，脉动的CTR保持增长趋势；另外配合电视媒体投放，共为客户带来了较2013年15%的销量增长