案例名称：从舌尖，到指尖-视觉与味蕾的双重体验式营销

　　广 告 主：中粮我买网（简称）

　　所属行业：快消

　　执行时间：2014.4.18-2014.6.6

　　参选类别：视频营销类-视频整合营销

 

　　营销背景：

　　《舌尖1》热播，《舌尖2》重磅回归

　　自2012年《舌尖上的中国1》播出以来，以其精良的制作、丰富的文化底蕴收获观众一致好评，片中提及的各地美食更是备受爱好者欢迎，当之无愧称为最具商业挖掘价值的中华美食记录片。2014年4月8日，在万众期待下《舌尖上的中国2》重磅回归。
 

　　消费者对中粮我买网品牌认知度欠缺

　　中联我买网作为中粮集团旗下专注于优质美食的购物网站，目标人群与节目受众高度匹配，但一直以来与受众沟通较少，在品牌认知度上有所欠缺。

 

　　营销目标：

　　营销难题：电商市场硝烟不断，我买网如何脱颖而出？

　　市场竞争白热化：
    伴随着618、双一十、双十二电商新词的出现，电视竞争已进入白热化竞争。淘宝、天猫、京东、一号店、顺丰优选，几大主流电商已抢占大部分市场份额，地方性生活、团购网站也极力抢夺当地市场。

　　我买网品牌认知度不足：
    作为专注提供优质安全食品的购物网站，我买网尚未在消费者心中形成明确的定位，消费者对于我买网品牌概念模糊甚至无任何了解。在与其他电商网站实力相当、商品及服务竞争力相当的前提下，未能同消费者建立良好沟通，欠缺广泛深度的品牌认知。
 

　　营销目标：与受众迅速建立沟通，明确我买网品牌定位，大幅提升我买网品牌认知度。

　　明确定位，形成品牌联想：
    借势《舌尖上的中国2》，达成捆绑营销效果，形成品牌与节目间的自然联想，最大化品牌推广

　　深度沟通，强化认知：
    以全民共通的话题做链接，成功拉近与消费者距离，加深用户对我买网品牌认知

 

　　策略与创意：

　　策略思考--爱美食，更爱做美食

　　《舌尖2》内容将极大激发美食爱好者的烹饪兴趣，从《舌尖1》播出后淘宝"舌尖类"食材热销可见一斑。我买网作为专注优质美食的购物平台，第一时间为消费者提供安全、优质的食材，将同消费者建立下一步沟通机会，提供便捷体验，并直接促进销售。
 

　　创意亮点--勾起你的烹饪欲，舌尖食材一步到位

　　中粮"我买网"与搜狐完美配合呈现舌尖盛宴：在搜狐视频观看《舌尖2》节目，成功勾起用户烹饪欲；中粮我买网同步提供《舌尖2》美食食材，通过搜狐视频专题页、节目暂停广告、片尾贴片等多点位广告，满足美食爱好者的食材采购需求，提供从舌尖-到指尖的一站式服务。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　专题页面独立版块，素材随节目即时更新

　　在《舌尖2》专题页面设置独立版块，随每期内容，增加最新美味食材购买通道。

　　根据已知的每期《舌尖2》播放内容，共制作9版广告素材。每周《舌尖2》线上更新后，广告素材同步更新为最新一集中的美食食材。

　　根据数据反馈的用户表现，及时调整素材内容
 

　　暂停+贴片，硬广提升曝光有效率

　　巧妙利用硬广投放时间，前后贴片进行信息告知，暂停时刻硬广的曝光更易引起消费者点击体验，提升整体曝光的有效率，真正以消费者需求出发进行沟通
 

　　矩阵资源强化曝光

　　利用搜狐矩阵化资源，在全站各优质频道下，提供多种形式的专题入口。使《舌尖2》播出期间，美食成为搜狐视频不可忽视的焦点内容，极大提升我买网曝光
 

　　营销效果与市场反馈：

　　在《舌尖2》三个月播出期内，搜狐视频以2.9亿+的播放量位居全网第一，并通过《舌尖》系列相关内容的整合呈现在用户间备受好评，吸引大量忠实粉丝。
 

　　中粮我买网通过搭载热门节目《舌尖2》，利用搜狐视频矩阵资源，成功达成2.5亿+曝光，使品牌短期内曝光最大化，极大提高了品牌在目标受众间的认知度。凭借节目与我买网受众的一致性优势，配合巧妙的广告曝光时点、矩阵资源的广覆盖，在曝光达成的同时促成了更多用户点击，最终媒体点击达到140万+，到达量为78万+，以高到达率真正实现我买网的有效引流。
 

　　通过本轮中粮我买网对《舌尖2》的联合赞助，以紧结合的大曝光形式成功提升了消费者对于品牌的认知度。并以便捷的体验感达成与舌尖2、美食的高度联想效果，全面拉近与消费者距离，强化我买网优质食品购物网站的定位。从品牌认知、影响，以及整体销售成绩上，均取得了圆满成功。