案例名称：哈尔滨啤酒冠名《黄·段子》，体育营销持续发力

　　广 告 主：百威啤酒集团哈尔滨啤酒

　　所属行业：饮品行业

　　执行时间：2014.4.28-2014.9.30

　　参选类别：视频营销类-视频节目/栏目植入营销

 

　　营销背景：

　　《黄·段子》，黄健翔，乐视网，当顶尖电视媒体人转战网络视频，书写下体育自媒体栏目浓墨重彩的第一笔，也真正掀开了网络视频媒体颠覆创新的华美篇章。
 

　　三强联手，吸引的不只是千万体育迷，还有哈尔滨啤酒的目光。作为FIFA和NBA的常年赞助商，如何将体育精神融入哈尔滨啤酒的品牌内涵，如何拓展"泛体育迷"的广阔市场，如何体现哈尔滨啤酒"酷劲儿十足"的品牌形象，都成为这个在体育营销领域浸淫多年的品牌面临的问题。
 

　　营销目标：

　　延续哈尔滨啤酒体育营销策略，凸显哈尔滨啤酒"酷"、"爽"、"自由"的品牌形象，促使消费者在哈尔滨啤酒和体育精神之间产生自然联想。

　　挖掘并培养更加年轻的新一代目标消费者，使其形成知道-认可--喜爱--购买的消费者行为轨迹。

 

　　策略与创意：

　　通过与中国首档体育自媒体节目《黄·段子》的合作，借助多层次的节目内容为哈尔滨啤酒挖掘并培养更加年轻的新一代目标消费者，增强品牌曝光量，并使目标受众形成知道--认可--喜爱--购买的消费者隐性行为轨迹。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、节目属性与品牌属性的完美契合

　　顾名思义，《黄·段子》是黄健翔说的段子，必然与体育血脉相连。该节目囊括了时下热门体育事件、故事、典故、花边和段子，独辟蹊径地采用了"剖析+瞎贫"的方式，以辛辣犀利的口吻评说时下体育的热门话题。而啤酒是体育最亲密的伴侣，一场令人热血沸腾的比赛，一杯泛着冰凉泡沫的哈尔滨啤酒，听着黄健翔谈天说地，人生足矣。
 

　　《黄·段子》宣传片：
 

　　2、讲故事，玩植入

　　除了自制节目常见的口播、产品植入、专题页面体现等广告展现形式外，《黄·段子》将哈尔滨啤酒的品牌巧妙融入到各种段子里。譬如在讲述NBA进入中国的历史时，黄健翔幽默地感谢"把NBA带入中国的赞助商哈尔滨啤酒"，用故事提升品牌记忆度。
 

　　3、世界杯特别节目定制品牌演播室定制

　　世界杯期间配合哈啤的世界杯营销，《黄·段子》推出特别版节目，并进行世界杯特别版演播室升级，全方位展现哈啤"尽情世界杯"品牌精神。启用热爱体育的娱乐明星坐镇，以其粉丝力量推波助澜节目，立足专业+娱乐维度诠释足球。
 

　　4、跨数字四屏，覆盖实现高密度曝光

　　《黄·段子》每周一到周六中午十二点在乐视网体育频道固定更新，并通过PC端、乐视体育看球移动客户端和超级电视等多屏同步播出。此举不仅培养出受众固定观看的习惯，更利用多终端覆盖更多受众的碎片化时间，帮助哈尔滨啤酒实现集中时间内的高频次密集曝光。
 

　　5、"532阵型"吸引更多泛体育受众

　　《黄·段子》毋庸置疑是体育迷的菜，不过乐视网和哈尔滨啤酒的期望不止于此。乐视网在体育频道运营上提出了"532阵型"，即通过五屏覆盖大众体育、精英体育、高端体育三个层次的体育赛事，并利用"720P全网最高清"的优势展开版权赛事+巨星自制两大利器的一系列重点推广，以"体验实时赛场"的极致体验吸引更多类型的"泛体育迷"用户，帮助哈尔滨啤酒在更多潜在受众中曝光。
 

　　6、自媒体风骨彰显品牌精神

　　从FIFA到NBA再到《黄·段子》，哈尔滨啤酒把体育精神融入到自己的品牌内涵中，希望传递出"酷"的味道。黄健翔至情至性妙语如珠，《NBA版爸爸去哪儿》、《为世界杯而叛国的人》、《种族主义疑云》、《普京的好捧哏》等等热点尖锐话题吸足眼球，给《黄·段子》这档体育自媒体节目塑造出一副互联网"不走寻常路"的风骨，与哈尔滨啤酒的品牌内涵相得益彰。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　与2013年相比，2014年《黄段子》节目播放量有明显提升，形成亿级影响力。
 

　　与2013年相比，2014年《黄段子》平均收视增长190%，覆盖人数增长200%。
 

　　《黄段子》在世界杯期间的关注度基本高于互联网同期的自制节目。