案例名称：广汽丰田-戈壁挑战赛,我可以更远

　　广 告 主：广汽丰田

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.5-2014.7

　　参选类别：视频营销类-视频广告

 

　　营销背景：

 

　　玄奘之路戈壁挑战赛是在华语商学院的EMBA学员群体中开展的一场体验式文化赛事，从2006年至今已经成功举办8次，2014年5月在瓜州举办第九届玄奘之路商学院戈壁挑战赛（以下简称“戈九”）。广汽丰田汉兰达作为本届赛事的首席赞助商，为赛事提供用车支持，并全程参与穿越，体验此次戈壁之行。

 

　　挑战：汉兰达已经具有广泛的知名度，但在人群中缺乏的是品牌的美誉度。

 

　　营销目标：

 

　　提升广汽丰田汉兰达品牌的美誉度。

 

　　策略与创意：

 

　　凤凰网借力打力：借戈壁挑战赛者本身的名气 + 这些参与者所彰显的精神，通过凤凰网原生营销力量，让汉兰达走进消费者心中。

 

　　创意：

 

　　1、我们从洞察开始，找到与人群共鸣点：洞察戈壁挑战赛参赛者们在拥有稳定生活、繁荣事业背后，更需要打破人生界限，去寻找新的突破--我可以更远

 

　　2、确立主题“我可以更远”，并链接更广接触点：无论是自己、生活、生活，路一直在延伸，汉兰达所承载的也是突破界限，帮助你“走得更远”。通过许戈辉、邢波等名人加入，戈九参赛者从现实与行走冲突中激荡出坚持、梦想、前行的动力与感悟，引发共鸣

 

　　3、内容与传播的全方位突破：避免世界杯传播冲突，加重活动开始的传播；突破以往活动媒体报道模式，抓住消费者的真情实感去感染更多人；传播的多平台内容分发：5篇原生内容+高清图片及文字，PC+移动互联网双平台的不同语境下，不同展示及话术传播

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　活动宣传片：

 

　　

 

　　一次戈壁挑战赛的赛事报道，一次戈壁艰苦生活的见证，一次自己与自己的对话，一个个关于坚持的故事。凤凰网特派采编记者赴甘肃敦煌戈壁，以真实体验者的身份与汉兰达的消费者“同吃、同住、同行”10天，执行戈壁挑战赛的120公里赛事报道，从项目到文字到视频全面展现，以“我可以更远”深化主题和品牌内涵。

 

　　亮点1，传播波段变化：避免世界杯传播冲突，加重活动开始的传播，预热视频+大量的传播资源。在行走之前，增加预采及名人元素抖出“包袱”，让号召人群加入进来的同时，强化汉兰达的品牌形象。

 

　　亮点2，内容与报道的大突破：突破以往活动媒体报道模式，抓住消费者的真情实感去感染更多人。我们记者不在是单纯的报道，而是以真实体验者的身份去与汉兰达的消费者“同吃、同住、同行”10天，一起经历120公里的坚持，让每日的报道更加有血、有肉、有情，以“真”、“感”打动更多的目标人群、乃至媒体纷纷赞道。

 

　　核心主线“有风骨”：原生专题内容聚合

 

　　从千人徒步戈壁的热闹，到戈壁生活的不便和艰辛，再到玄奘精神的传承和发扬，凤凰特派采编团队以视频、图文报道阐释“繁嚣中，心已远”，由表及里，成功植入汉兰达品牌主题，进行原生传播。

 

　　图片故事“有温度”：那些令人落泪的瞬间

 

　　以纪实的拍摄手法和角度，连续性的图文报道向读者讲述行走中那些“有温度”的故事，记录并还原以“人”为主题的现场情境，关注个体的心路历程。

 

　　侧重关注城市人在陌生环境中需要做出的改变，以及随之产生的情绪的变化，形成内容上的“冲突”，适当露出汉兰达品牌，强调客户车辆在赛事中的保障作用，突出产品精神。

 

　　记者手记“真性情”：讲述4天戈壁的故事

 

　　一线行走记者直击“十余年不遇的沙尘暴”、“戈壁多日缺水的艰辛”、“随行医生每日反复挑水泡”等，讲述戈壁上的难得的见闻和经历，宏观微观感受更具现场感和带入感，故事性的内容和真情实意的感悟提升传播效果。

 

　　跟踪采访：徒步戈壁挖掘“可以更远”的故事

 

　　独家采访戈壁挑战赛队员的主观情绪和感悟，将活动对人的改变体现得淋漓尽致，“走出去，挑战自我，在烦嚣中，我可以更远”。

 

　　亮点3：整合全媒体平台传播--5篇原生内容+高清图文在PC+移动端多平台上集中全面传播

 

　　凤凰特派记者的每日官方微博+微信报道，被多次称赞“热血又不失客观，冷静又不失温情”，受到了客户汉兰达官方微博+微信朋友圈的跟进转发，以及主办方、参赛者、戈九官方及其他媒体的纷纷转载。

 

　　凤凰一线记者通过个人认证微博发送前线消息，得到赛事主办方、参赛队员广泛转发互动；

 

　　凤凰一线记者通过微信订阅号每日群发前一天的记者手记和图片故事，在微信朋友圈中获得了大量转发，引起业内关注；

 

　　凤凰网官方微博、微信订阅号推送原创内容，广泛扩散戈9活动和汉兰达的影响力。

 

　　广丰汉兰达的官方微博、微信统一转载凤凰网一线记者的全部文字、图片报道。这是凤凰网华南客户首次在活动中全程独家转载凤凰网报道，统一步伐、集体发声，表现出对凤凰出品的认可。可见，这一切源自凤凰网原生的力量。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　视频宣传片

 

　　播放数：99943

 

　　评论数：2830