案例名称：“京东“植入式公益营销

　　广 告 主：京东商城

　　所属行业：互联网

　　执行时间： 2014.01.15-2014.03.15

　　参选类别：视频营销类-视频广告
 

　　营销背景：
 

　　2014年，许多企业对经济转型期中的第三次品牌提升压力更加敏感。如何迅速找到突破口，打造独特的竞争优势？如何打造既适应于社会又促进自身良性发展的强大品牌力？如何处理好企业的社会公共关系？一系列问题一直困扰着深处转型期的中国企业。
 

　　2014年春节，中视金桥公益品牌运营中心为电商京东打造的第一支走上央视的公益广告《回家是最好礼物之孝道篇》,让人们眼前一亮，也让人们重新认识到企业与公益相融合的新商业传播模式。
 

　　营销目标：
 

　　这一次中视金桥公益品牌运营中心带给大家的公益广告旨在用公益传播的力量，将企业对品牌增值的诉求与社会对公众福祉的关注相结合，全方位锻造企业品牌的公益内涵。
 

　　策略与创意：
 

　　《回家是最好礼物之孝道篇》公益短片是京东春节品牌传播档期的一环，春节回家团圆是中国人恒古不变的文化传统。中视金桥公益品牌中心抓住中国观众这一特有的心理情结，选择“回家”作为该片的故事主线。
 

　　短片中，三次清脆的门铃声与老人急切的开门画面结合，于是这家人对儿女回家团圆的期盼。消费者在春节期间收看短片时，自然而然地与亲身经历相关联。“回家”的故事主线引起了消费者的情感共鸣。
 

　　从春天到冬天，一次次门铃响过，老人一次次期盼落空，但都是京东快递员阳光贴心的形象陪伴左右。之一情节不断暗示消费者，当在外忙碌的人们无暇回家探望父母时，京东无论寒暑都时刻准备着将儿女对父母的爱“快递”到家。此时消费者因“回家”话题引发的情感共鸣在潜移默化中移情到京东的品牌中。消费者对京东品牌的认可也随之增长。
 

　　无论是商业化的公益广告还是公益化的商业广告，公益主题始终是传播的核心。其传播性来源于社会普遍存在的趋善心理。当品牌植入与公益主题升华至同一层次时，植入式的公益营销才能避免品牌在消费者心中留下说教与违和的印象，真正做到将“话说到消费者的心坎儿上”。
 

　　短片中，口播台词“爸爸电话里常说他身体很好，不用惦记他”与“我也以为多寄东西，他就会很高兴”暗示现代都市生活中，人们在平衡家庭与工作时所处的两难境地：父母既期盼儿女回家，又担心影响儿女的工作生活；忙于工作的儿女无法在精神层面付出爱的回应，往往选择物质回报的方式弥补自身在家庭生活中的角色缺失感。中视金桥公益品牌运营中心在短片制作过程中的这一设计，充分发掘京东主要消费群体的都市心理特征，在细微处令消费者共同身受。
 

　　当第三次门铃响起后，随着一声对父亲的呼唤，老人在新年的风雪中见到了期盼已久的儿子，此时口播台词“看到老人开心的笑容，我才知道回家才是给父母最好的礼物”使得京东的品牌理念与公益精神一同得到了升华。京东商城所传播的公益精神理念--关爱不仅是物质层面的给予，更是儿女和父母的陪伴，道出了无数都市人心中的渴望。
 

　　从一种无奈到一种渴望，短片通过细腻的情感分层，将京东的商业理念与家庭关爱的公益主题融为一体。这使得京东从“传递爱的礼物”到“将儿女带回家”、从物质到精神的升华，即超出消费者对京东电商品牌的期待，又从未远离消费者的切身体验。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　通过传统媒体以及视频平台推广京东公益广告片“回家才是给父母最好的礼物之快递篇”，在春节期间造成了很大的影响力，提升京东的品牌形象。京东的回家才是给父母最好的礼物之快递篇公益广告片在优酷、腾讯视频、土豆、乐视、56等主流视频网站总点击量为700万次。
 

　　在央视13个频道播放频次达到2180万次，并且还在持续播放。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　《回家最好礼物之孝道快递篇》以父亲对儿子深沉的爱为主线感动了无数受众。有观众认为，令该故事鲜活、生动、朴实、真挚，非常接地气。这个公益广告从2014年春节一直到今天还在央视播放，由此可见他的影响力是多么的非同凡响。