案例名称：红星美凯龙十一促销“挚爱触手可及”

    广 告 主：红星美凯龙

    所属行业：家居流通行业

    执行时间：2014.09.26-09.30

    参选类别：视频营销类-病毒视频营销
 

　　营销背景：

 

　　金秋十月是中国家装市场的黄金消费节点，家装消费者尤其是都市白领和年轻夫妻会选择十一黄金周来经购买家装产品。

 

　　红星美凯龙作为中国规模最大的家居Mall，为了抓住这个消费节点，与家居大品牌联合推出了强调大品牌的“十一‘大’不同”的促销优惠活动。

 

　　于此同时，十一黄金周又是商家的必争之地，如何要在漫天的广告硝烟中将最快最有效的向目标消费传递核心促销信息，成为了我们传播面临的重大挑战。

 

　　营销目标：

 

　　传播目标：

 

　　（1）告知消费者红星美凯龙“十一”促销，营造氛围

　　（2）简单直接最大化地将红星美凯龙“家居大品牌联合促销”的信息传递给目标消费者

　　（3）线上口碑增强红星美凯龙品牌社会化影响力

 

　　绩效指标：

 

　　（1）总覆盖人次3亿次

　　（2）视频点击量1,500万

　　（3）话题阅读量7,000万

　　（4）转发量25万，互动量5万

　　（5）自发转载人数50次

　　（6）热门微博上榜次数5次

 

　　策略与创意：

 

　　核心策略：

 

　　以病毒视频传递商场促销信息

 

　　创意亮点：

 

　　从消费者“货比从目标消费者“追求品质，宁缺毋滥”的心理洞察出发，我们跳出家居的单纯实际功用，将消费者对品质家居渴望与追求具象化成具有温度的情感符号，打造了一支告别叫卖式促销的唯美“家具拟人”促销广告。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　在视频中，床垫是棱角分明的暖系型男，浴缸是风情万种的妙龄女子，而真皮沙发则是优雅的英伦绅士，与大品牌一一对应。视频用平行叙事的方式表现了普通人在“追爱”过程中的悲喜之情，三个不同身份的主人公在挚爱面前却回归同一个姿态：一样的渴望与惊喜。直击目标圈层消费者心中最温暖的情感一角。

 

　　具体执行请查看以下链接，或者查收附件视频：

 

　　《终结幻想，梦想成真就在此刻！》
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　营销效果
 

 

 

　　序号衡量维度效果数据

 

　　1视频总点击量（优酷统计）2,440万次

　　2微博话题讨论人次（新浪微博统计）30W次

　　3微博话题阅读量（新浪微博统计）7,500W次

　　4微博认证自发推荐人数（新浪微博统计）310次

　　5热门微博上榜次数（新浪微博统计）9次

　　6热门话题（新浪微博统计）1次

　　7微信朋友圈自发转载2,374次 其中各界精英126人

　　8头条推荐广告门网站、微博、微信头条自发推荐

 

　　市场反馈

 

　　Verawom创意总监蔡萌：

 

　　促销广告因为生命力短促，很少有广告主会下太多工夫。我们日常所见的，大多是“商品+价格”的官配。这样的做法，简单却未必有传播力。红星美凯龙却不走寻常路。去年“十一”之前，红星美凯龙则与网络歌手张萱妍合作，打造了一首《我爱全放价》促销MV。而今年“五一”前，红星美凯龙发布了《不怕你比，怕你不比》的促销广告，据称是由金马奖梦幻班底倾情制作，走略搞笑路线，用女人和女人之间的“战争”来诠释“比价”的概念。可见每次节庆促销，红星美凯龙必然“用力过猛”。而从《我爱全放价》，到《不怕你比，怕你不比》，再到《终结幻想！美梦成真就在此刻！》，广告主完成了从普通青年，到二逼青年，再到文艺青年的“三级跳”蜕变。

 

　　红星美凯龙企划部副总经理何兴华：

 

　　脱离了物质匮乏的年代，家居已经跳出了单纯的实际功用，成为了一个有温度的情感符号。对于越来越多的都市人来说，追求高品质的生活，成为了一种近乎信仰的生活美学。

 

　　真诚感性的沟通方式，不仅精准地传递了促销信息的精神内核，更是让品牌与目标消费者圈层紧紧相连，用受众感兴趣的内容和方式传递信息，这也正是圈层营销的魅力和精髓所在。

 

　　红星美凯龙企划部副总监柳英：

 

　　纵观整次传播，无论是品牌自身定位，还是耐人寻味的病毒视频内容本身，都很好地塑造了红星美凯龙追求品质生活的品牌“人格”，以及凸显品牌的美学理念。而其真诚感性的沟通方式，不仅精准地传递了促销信息的精神内核，更是让品牌与与目标消费者圈层紧紧相连。

 

　　从本次红星美凯龙的案例中，可以窥得一个广告在信息大时代下的突围之道。究其成功本身，最重要的是用情感杠杆撬动了网民的心理，用品牌与消费者达成内心共鸣，真正做到以柔克刚，大相无形。

 

　　《广告门》：

 

　　简单的信息，表述的方式有很多，红星美凯龙偏偏选择了最曲折的一种。剧中人物从深情凝视，到两情相悦，再到情感迸发、破窗而出那一刻，配以抒情至激情澎湃的音乐，圆满完成了提升品牌逼格的任务。结尾的促销信息也颇为煞风景，还是忍不住点上32个赞。