案例名称：DQ奇绚冰皮月饼视频营销：月饼的前世今生

　　广 告 主：DQ冰淇淋

　　所属行业：食品

　　执行时间：2014.7.1-2014.9.20

　　参选类别：视频营销类-病毒视频营销

 

　　营销背景：

　　DQ起源于美国， 是有70多年品牌历史的冰淇淋专家，冰淇淋行业的佼佼者，DQ冰淇淋紧随星巴克，已成为第二大“甜品及休闲类食品”的连锁品牌。
 

　　其最新推出的DQ冰淇淋月饼是传统的月饼和冰淇淋的结合。文化与美味的结合，很Q弹的冰皮，内部是不同口味的冰淇淋，不仅清爽好吃，还健康时尚。冰皮月饼早在20世纪80年代末广东、香港一带就有，用糖浆做皮，糯米做馅料，保存需冷藏。发展至今日冰皮产品以同往日大不相同了。皮和馅料的材料都进步很多，制作工艺也由手工制作进步到无菌车间，自动机包装。冰皮月饼在广东、香港越来越成熟。因为旧式月饼高糖、多油，有较多漂白、保鲜等化工原料对人体多少有些影响。而冰皮全属环保健康类产品，所以随着时间的推移和演变，慢慢被广大消费者接受。而DQ冰淇淋月饼才隆重推出两年的一个产品，与其它竞争对手相比，推出时间较短，消费者认知度不高，加之冰皮月饼种类繁多，口味褒贬不一，现代年轻消费者对月饼并不感冒（传统节日观念淡化）。所以DQ开始为年轻的消费群体打造口感弹牙、清爽美味的时尚月饼产品，集中向消费者强调其口感和口味，通过新鲜的原料、精心的制作、清爽的口感、时尚的设计、雅致的包装。影响追求健康、时尚的年轻人对冰皮月饼的重新定义和认知。

 

　　营销目标：

　　月饼，作为中秋节必不可少的美食，总是寄托了人们无限的思念和温情。冰淇淋专家DQ和中国传统食品文化完美融合，全新推出“奇绚冰皮月饼冰淇淋”，在这七月流火、八月烁金的炎夏，为市场带来一阵醇美清凉风。这次的推广围绕中国传统节日中秋节的文化，提前预热，通过制作一部病毒微视频，让消费者记住月饼在中秋节的意义，以及DQ与月饼的关系。
 

　　对病毒视频的推广目标，希望网友对《月饼的前世今生》微视频本身感兴趣，并关注点击播放，达到疯狂转载的效果，尽可能的保持一定的热度。让网友对微视频内容中所讲述的深层含义有一定的认同或共鸣，让网友记住微视频中植入的DQ冰淇淋月饼的口感新引力。
 

　　消费人群18-35岁年轻、时尚群体，高端商务人士送礼。提升消费者对产品的好感度。
 

　　策略与创意：

　　即使是强调DQ冰淇淋月饼的新口感的优势，也要从一个更容易让消费者接受的角度来记住它。我们讲述了这样一个故事：

　　《月饼的前世今生》，从传说嫦娥和后羿的故事为主线，嫦娥奔月，后羿对她的思念作为引子。以中国的历史为线索，讲述从殷商时期的太师饼--汉朝的张骞出使西域的胡饼--唐朝杨贵妃上月的月饼--宋朝苏轼的赞诗情感寄托--清朝商人的商业化--民国送礼的感情纽带--现代人团圆聚会的寓意--口感的冲突--DQ推出新品把嫦娥也吸引下来偿它一番，与现代后羿团聚的故事。制作手法采用Flash动画制作，时长2分30秒，运用诙谐、搞笑的当下网络流行用语做配音，动画Q版可爱、有趣，易于移动终端的网络传播。作品链接：
 

　　这个故事通过月饼的由来强化了中国的传统节日和文化，让无数中国网友认知并思考，认同产生共鸣后，自然记住了DQ的产品，中秋节必备品，而且口感创新，独一无二的新引力。运用这种消费者心态的转变，来与产品进行感情沟通。
 

　　覆盖用户娱乐、社交、资讯获取等多种网络行为途径，并利用多种年轻时尚人群聚集的社交媒体，微博、微信的工具，渗透这部微视频并产生话题。让年轻人无论是在看新闻、听音乐，还是在刷微博、微信，都被无处不在的历史小故事吸引，引发他们主动转发的兴趣。根据年轻人的喜好，立足四大视频传播平台，立体打造年轻人社交传播的理念。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　此次推广分成三个阶段：前期布局预热；微视频中期集中投放媒体；后期引起大V和网名热议。
 

　　前期在各网站上放出预告片和海报，发出话题。让网友参与进来，了解中国传统文化，了解月饼的由来和意义，分析年轻人对月饼的排斥原因，调研年轻人喜好的口味和对产品亮点的讨论。通过SNS分享，传递和保持这一热度。
 

　　中期集中媒体投放。通过硬广、口碑营销等方法辅助微视频的传播。包括优酷、土豆、56网灯视频网站首页、最佳原创推介位；人人网新鲜事；QQ空间红人视频推广；QQ音乐；新浪微博粉丝通；通过自媒体，深挖视频内容，打造PC端与移动端热点。
 

　　后期引发热议。多采用自媒体，微博、微信、BBS引发话题，对微视频所传达的理念认同和卖点进行解析，进一步强化DQ冰淇淋月饼的独特口感。向网友继续传递产品的其他特性和信息。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　微视频发布一个月的时间，随着中秋节指数的不断升温，传播效果显著。DQ在中秋节当天的销售达到前一天的5.5倍。微视频播放量达到300多万次。新闻稿被各大媒体大量转载。广告曝光点击超过200万。精准触达：35岁以下核心年轻人群的比例高达78%。热度持续到十一国庆后。