案例名称：一汽大众迈腾：智慧男人样本

　　广 告 主：一汽大众

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.5.19-7.16

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　背景：

 

　　2014年5月，为了宣传汇聚在迈腾汽车身上TIS +DSG 黄金动力组合、第二代智能泊车辅助系统等100项智能科技，一汽大众迈腾提出“智.汇100”的slogan，并搭建了官方“智.汇100”数字平台，希望借助这一平台让迈腾汇集智慧科技的产品形象深入人心，并收集潜在客户信息。

 

　　目前中国的B级车消费者除了对车子本身性能看重外，对汽车的“品质感、身份感”等精神属性的追求也在与日俱增，汽车的品牌形象及理念是否能赢得他们认同也是购车考虑因素。

 

　　挑战 ：

 

　　1、如何将汇集百项科技的物理属性与品牌“品质感”“身份感”等精神属性联系起来？

 

　　2、如何将目标消费者--迈腾智慧科技的选择者聚集在一起？

 

　　目标消费者：成熟男性，中等收入

 

　　目标消费者洞察：

 

　　我们根据尼尔森调研数据发现，一汽-大众迈腾广告受众以高学历的成熟男性为主：94.3%的人为男性，79.2%的人学历在大学及以上，年龄均值37.9岁。受众以中等收入群体为主，个人收入均值为8,800元。

 

　　结合凤凰网媒体大数据研究发现，迈腾的目标消费者性格中包含和谐、极致、严谨、踏实、创意等关键词，他们追求以至善的精神和创新的智慧态度对待工作和生活。

 

　　媒介洞察：

 

　　通过凤凰网大数据研究目标消费人群的媒介接触习惯，我们发现迈腾的目标消费者在闲暇时更爱观看名人的访谈栏目，精英人群的人生感悟。

 

　　基于以上洞察，我们决定将产品的性能、品牌的内涵与人的性格结合起来，以人喻车，通过展现富于人生智慧的的车主，沟通并打动迈腾的目标消费者。

 

　　营销目标：

 

　　1、产品功能告知：展开“智.汇100”主题传播活动，以线上访谈、图文大片+线上问卷、线下街坊，有效触及目标受众，告知产品汇集100项智能科技；此部分KPI为品牌曝光及点击量；

 

　　2、品牌内涵深挖：以4位智慧人士的智慧人生投射迈腾汇集科技、富含智慧，深入诠释迈腾汇集智慧科技的品牌内涵，此部分KPI为客户的认可；

 

　　3、信息收集：两个月推广期内，收集价值客户信息、带来销量提升。此部分KPI为潜在消费者Leads数收集

 

　　策略与创意：

 

　　将一汽大众迈腾“智.汇100”的产品特性升华为“智慧男人”的品质特征，通过邀请名人访谈、线上线下街访问卷调查唤起目标消费者对“智慧男人”品质的关注与热议，从而建立起迈腾品牌与“智慧男人样本”联系，有效沟通消费者。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　

 

　　1、线下采访结合线上问卷，预热“智慧男人”话题

 

　　通过100名路人的街头采访及线上问卷调查征集网友眼中的智慧男人都具有哪些特性。将迈腾的精神理念植入到问题中，线上发布，吸引目标群体关注，引发共鸣，将“智慧男人”打造成热议话题为后续传播活动积淀力量。

 

　　2、甄选四位智慧名人，讲述智慧故事，融入迈腾产品特点、品牌理念

 

　　通过凤凰网涉及9大领域超过400位名人的名人库中甄选四位具有代表性的用户/红人，以2支视频+2支图文的形式呈现，讲述他们自己人生中的智慧故事。四位智慧样本分别代表不同的迈腾智慧的不同表现，将迈腾的产品精神理念广泛传播。

 

　　1)着名作家/情感问题专家：苏芩--话题/观点：智慧的男人反而简单--返璞归真的智慧

 

　　2)话剧导演：李伯男--话题/观点：会讲故事的人，向往慢节奏的生活--懂得生活的智慧

 

　　3)着名主持人：马丁--话题/观点：希望有一双智慧的双眼，看透事情的本质--洞察世事的智慧

 

　　4)知名演员：秦昊--话题/观点：无须定义，但求担当--大丈夫的智慧

 

　　3、智慧男人黄金座驾，尊享试驾征集

 

　　在大范围街访、线上问卷调查预热和邀请名人访谈深度解读智慧男人特征后，引导接受品牌理念的消费者进行试驾，并收集潜在消费的信息

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、原生内容获得客户认可：

 

　　凤凰网“迈腾--慧男人样本”专题页 内容被客户收录至官网。

 

　　2、超高项目曝光

 

　　凤凰网“迈腾--慧男人样本”专题共获得343万1216次曝光，覆盖到3,297,073人次，

 

　　获得广告点击：4,162,972次，点击率高达121.33%，

 

　　3、有效收集潜客信息：

 

　　获得报名试驾人数达到3357个，KPI达成率112%;