案例名称：善存：空盘时代·活出营养

　　广 告 主：辉瑞制药

　　所属行业：药品/保健品

　　执行时间：2014.5.15-6.08

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　长期以来，保健品广告宣传离不开“就事论事”的功能性讨论。功能讲述、专家问答、病人证言等是这类广告的常见形式。与药品雷同的广告形式让消费者在对待善存--补充维生素的保健品，也存在着一定误区，认为善存是药品而不是保健品（食物）。善存希望借助一次营销活动，改变消费者的错误理解，提升消费者的摄入量，同时让“活出营养”的观念深入人心，提升消费者对善存的品牌好感度。

 

　　挑战：

 

　　1）如何扭转消费者对善存的固有认知，让消费者把善存当做食物，而不是药物？

 

　　2）如何将善存“活出营养”的观念深入人心？

 

　　消费者洞察：

 

　　消费者对于善存的认知还很模糊，很多消费者还将善存当做药品来食用，这影响了消费者对善存的需求。

 

　　传播洞察：

 

　　1）传统的广告只能叙述善存的功能，无法真正诠释“活出营养”的内涵;

 

　　2）“精神营养”是营养生活的重要一个部分

 

　　中国有句古话，仓廪实而知礼节。凤凰网通过新闻大数据发现，现在的国人已经过上了丰衣足食的生活，但是精神文明富足程度却没有跟上。

 

　　基于以上洞察，我们设想如果将人生比作一个盘子，它每天装下的应该不仅仅是国人需要的可口食物，精神的滋养同样重要，国人不仅要吃出营养，更要活出营养。

 

　　营销目标：

 

　　1、完成目标用户对于善存的消费需求从“药”到“食物”的变化；

 

　　2、通过凤凰网的舆论制造能力，贯彻“健康升值、活出营养”的观念，让消费者提升对于品牌的偏好，

 

　　此部分KPI 为总曝光390,000,000

 

　　策略与创意：

 

　　通过凤凰网的舆论制造能力，贯彻“健康升值、活出营养”的观念，让消费者提升对于品牌的偏好，

 

　　用“盘子”这个视觉符号，来传达营养生活的理念，并且结合热门的社会话题、丰富的媒体产品和名人及意见领袖的话题效应，将这个视觉符号所代表的品牌理念进行延展和扩充，达到改变消费者错误认知、贯彻品牌营养生活内涵的目的。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　案例视频

 

　　

 

　　I 借势新闻 ，制造话题，引发全民关注社会的“空盘状态”，告诉公众“营养不只是食物”

 

　　借助“黄海波事件获赞“真爷们”、上海展出小黄鸭8000只等近期新闻热点事件，剖析整个社会的不文明非理性行为，讲述整个社会的“空盘状态”，利用热门新闻话题与品牌核心理念建立关联，拉开营养生活链条的第一环。

 

　　1）黄海波事件，民众点赞，支持--信仰空盘

 

　　2）展出小黄鸭丢失8000只事件--城市文明的空盘

 

　　3）公共场所暴力（广州地铁内两人打架，扰乱乘坐秩序）--公德的空盘

 

　　II 邀请名仕撰写关注精神的文章，热议“空盘时代”，如何“活出营养”

 

　　邀请凤凰卫视知名主持人闾丘露薇、费尔蒙和平饭店总厨刘一帆、建筑师康怡、资深媒体评论员马丁等知名人士和媒体人撰写文章，通过知名人士和媒体人士的响应，回应空盘时代这一社会话题，并通过个人经历给出营养生活的忠告。

 

　　III 策划纵议院《盘点人生》大型讨论、《食日谈》图文内容，将名人观点上升为社会热点话题

 

　　1）通过之前知名人士和媒体人士的文章，回应“空盘时代”这一社会话题，并通过个人经历给出营养生活的忠告：

 

　　如：闾丘露薇响应空盘时代长博文：阅读书籍才能让人分辨是非和有正义感 （博文原名《如果心是一个盘子》）

 

　　2）策划《食日谈》图文内容，整合众名人短文回应空盘时代：

 

　　如：

 

　　刘一帆--阳光、大海、帆船也成为我一路走来心中永恒的精神之源；

 

　　康怡--陪伴孩子尽情玩乐，是帮助他们成长最好的营养

 

　　马丁--披荆斩棘、割裂迷茫是人生奋进的营养

 

　　IV 策划视频栏目、闾丘露薇微视频，扩大“活出营养”话题影响

 

　　1）策划《锵锵80后》“活出营养”特别节目，邀请青年记者、旅游达人，与目标用户一起探讨如何活出真正的营养生活，再度引发社会热议；

 

　　2）邀请闾丘露薇拍摄“活出营养”微电影，结合自身丰富经历，劝导目标用户活出健康的生活，活出营养的生命。该视频在凤凰视频、优酷、土豆、爆米花网等视频网站投放，引发网友转发热议。

 

　　V 全网互动 ，打造线上线下整合营销

 

　　1、发布“营养日记生成器”，号召网友填写转发自己如何“活出营养”，通过新浪微博传播，带动更多用户参与；

 

　　2、利用话题本身的影响力和名人的号召力，引发全网的转载和热烈讨论，同时组织名人与公众共同参与“空盘时代，活出营养”主题沙龙，将“活出营养”的理念带到线下，吸引目标用户参与。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　本次活动通过凤凰网的舆论制造能力，深入贯彻了“健康升值、活出营养”的观念，让消费者提升对于品牌的偏好，有效地向消费者传达了“善存，是食物而不是药”的观念。

 

　　文字专题总PV量：450,927,880，KPI完成率116%

 

　　文字专题总UV量：360,598,028

 

　　视频专题：总VV量 3,400,000

 

　　视频转载及社会化传播：

 

　　1)微信：45个订阅号转发，点击30,280次

 

　　2)微博：124个微博大号发布，阅读数5.09亿，点击40,006次

 

　　3)媒体转载：共156家媒体进行内容转载