案例名称：东风柳汽-我要的就是这个味儿

　　广 告 主：东风柳汽

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.6-2014.7月

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　2014年，“舌尖”系列再度席卷中国，凭借居高不下的网络搜索量和播放量，引发又一阵强劲的“美食热潮”。凤凰视频不仅拥揽舌尖1、2版权，更独家推出了大型美食达人秀栏目《斗味》，四屏联播且反输凤凰卫视完整播出。结合《舌尖2》热播引发的追逐效应，充分借势凤凰原创视频栏目《斗味》线上及线下的传播资源，实现品牌产品大曝光。

 

　　正如每个城市有它的文化性格，每一道菜有它的味道，每辆车也同样有属于它的性格与味道。基于车型与目标消费者的关联，凤凰网深度定制专题内容，“以我要的就是这个味儿”为主题，以味儿为连接点，从车主的性格特质、“斗味”擂主的个性品味展示景逸X3的性能和内涵。

 

　　通过凤凰网媒体大数据发现，景逸X3以二三线城市中兼顾家庭与事业的消费者为目标消费群体，他们以“80后”为主，年轻、有态度，渴望拥有人生的第一辆车就是SUV，不满足于仅有代步功能的车辆，还希望自己的SUV拥有独特的品牌个性、灵动俊逸的造型以及高性价比。

 

　　营销目标：

 

　　传播目标：

 

　　柳汽景逸X3，首款加大号城市宽适SUV，以个性的外型、领先轴距的超大空间，超越同级且兼顾经济性的全面优势，引领城市全新年轻潮流。

 

　　营销目标：

 

　　（1）实现景逸X3的品牌大曝光，加大号车型、大两厢卖点的输出

 

　　（2）线上拉动景逸X3集客，车主以旧带新，提升销量。

 

　　策略与创意：

 

　　基于车型与目标消费者的关联，凤凰网深度定制专题内容，“以我要的就是这个味儿”为主题，以味儿为连接点，从车主的性格特质、“斗味”擂主的个性品味展示景逸X3的性能和内涵。

 

　　创意：

 

　　1）首席冠名凤凰自制美食栏目《斗味》，采用线上线下全方位合作模式。

 

　　2）通过“味道”层层递进，吸引、黏合、深度卷入目标消费群体

 

　　3）落地“家宴”-为传播收官

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1）首席冠名凤凰自制美食栏目《斗味》，采用线上线下全方位合作模式。

 

　　凤凰网5大线上专题+斗味盒子线上线下互动+家宴落地活动，打造美食真人秀与SUV的结合，将消费者关注美食到关注景逸X3本身。

 

　　2） 通过“味道”层层递进，吸引、黏合、深度卷入目标消费群体

 

　　（1）四格漫画契合目标人群的个性态度，吸引目标人群关注

 

　　为了体现景逸X3目标人群的独立、有个性、敢于追求梦想的性格特质，凤凰网在专题中规划了2个四格漫画内容--“为爱而敢”和“为梦而追”，通过感性的方式迎合消费者品味，吸引消费者关注；

 

　　故事一：为爱拼搏的男青年高峰，景逸X3承载着他的幸福生活；

 

　　故事二：为梦拼搏的女青年安琪，景逸X3为她扬起逐梦的风帆；

 

　　（2）“斗味”擂主化身景逸X3特别品味大师

 

　　凤凰视频栏目《斗味》每期的优胜者作为景逸X3的特别品味大师，挖掘“斗味”擂主个性品味所彰显的景逸X3特质：“都市时尚”、“为梦而生”和“力量挑战”等。并召集景逸目标人群参与凤凰网《斗味》线下“家宴”活动，为品牌车型聚集人气。

 

　　（3）潮味互动宣言植入景逸X3产品特性

 

　　凤凰原生专题的互动板块将产品外观、空间和性能三大卖点植入，策划为“潮人时尚派”、“梦想狂野派”和“无为行动派”的味儿宣言，鼓励网友个性发声。

 

　　3）落地“家宴”-为传播收官

 

　　【家宴】美食品鉴会：活动以“最好的陪伴是家人，最好的宴席是家宴”为主旨，通过活动的体验与参与，呼吁人们回归家庭，重视亲情，给家人更多的陪伴和美味。活动邀请《斗味》中最受欢迎擂主亲自下厨烹饪冠军菜品，并与幸运网友家庭一起品尝美味，感受家庭的温暖氛围。

 

　　景逸X3作为家宴的接送指定用车，让消费者从线上到线下对产品进行更深刻的体验！

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　2014年5月5日到6月22日的推广期间，品牌总曝光622,753,367次，冠名栏目总点击323,031次。

 

　　景逸官网官微等全力配合斗味传播，从线上线下都以“斗味”，“美食”为主线进行推广。