案例名称：《致有young新青年》-LOVO小黄鸭跨界合作暨91盛典

　　广 告 主：LOVO家纺

　　所属行业：电子商务

　　执行时间： 2014.08.01-09.05

　　参选类别：社会化营销类
 

　　结案视频：
 

　　营销背景：

　　同质化竞争及重复购买率低一直是家纺品牌的痛点，家纺传统的产品及营销方式完全被淹没在日新月异的互联网声浪中。LOVO家纺作为罗莱家纺的互联网品牌，以其互联网思维创新营销，敏锐的洞察市场流行趋势，挖掘消费者对新奇特产品的需求，通过百度指数、淘宝指数等数据分析，2014年携手小黄鸭形象，跨界合作，推出小黄鸭形象的系列产品。结合91品牌盛典的大促活动，放弃以往简单粗暴的促销引流模式，而是通过《致有young新青年》系列品牌营销活动，整合线上病毒视频《LOVO行动派》、借势冰桶挑战等热门话题互动，通过PC和无线游戏发送天猫红包，以及线下全城寻鸭及"有模有young"的路演活动，短期内集中品牌高频曝光，为91盛典蓄势。紧抓网络人群特性，以有趣的互动形式向消费者传达品牌信息和促销信息，消费者参与度、好评度和接受度均高于以往活动。

 

　　营销目标：

　　目标：

　　1）提升LOVO品牌知名度

　　2）促进91盛典销售

　　KPI:

　　A.品牌影响力--百度指数

　　B.销售额--91盛典销售金额

　　C.消费用户增量--微信粉丝数

 

　　策略与创意：

　　对于大型促销活动，颠覆以往以低价、折扣推广的模式，通过跨界合作，以深受目标客群欢迎的小黄鸭形象为切入点，整合产品，巧用社交媒体话题炒作，设置游戏互动发送天猫红包，以品牌营销拉动销售。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　Lovo品牌的目标消费者有活力、追求新意、反权威，常规的营销手法早已被他们所摒弃，如何在平凡世界里走出Lovo的不凡之路，我们经过思索决定以Lovo品牌所拥有的活力时尚结合小黄鸭跳跃百变的特质，以"致有young新青年"为传播主线，结合具有互联网特质的病毒视频、纯粹直接的主题游戏与全民参与的事件营销，层层切入，吸引关注，激发互动，最终引爆以小黄鸭形象床品为销售主力的91大促。
 

　　Lovo行动派的非常态度

　　事件未动，视频先行。品牌方唯有放下身段，不端着接地气，才能更好的与新一代的消费者沟通。而Lovo作为诞生于互联网的品牌，所做的一切营销行为都在力求借助网络的力量将传播价值最大化。
 

　　网络上爆红的《万万没想到》系列视频见证了草根和网络文化的爆炸性力量，因此黄鸭项目的主题视频--《我是LOVO行动派》主打诙谐夸张、片段化叙事的手法，通过不同群体（学霸、侦探）的花样寻鸭技巧，传达青年人应该有的"行动正能量"。同时在项目活动期间，冰桶挑战突然性的风靡全球，我们快速决定在原有视频计划基础上，增加鸭桶挑战借势营销，吸引了大量关注，进一步炒热了《我是LOVO行动派》主题视频，提升了Lovo"行动正能量"传播主张。
 

　　《我是lovo行动派》视频：
 

　　一个红包引发的疯抢

　　大多数淘宝店铺在大促期间，往往是以低价促销，搭配海量发送优惠券（实际使用率极低）的方式在做营销活动，流于常规平庸。因而我们在思考，如何在店铺端的互动推广上，将优惠、小黄鸭以及Lovo品牌的特质完美结合，让消费者在参与中不仅仅获得实惠转化为销售，更将Lovo品牌的时尚与小黄鸭形象的年轻更好的传达给消费者，寓教于乐。于是我们专门定制了小黄鸭系列的PC及无线游戏，将简单、有趣、传播性强游戏营销发挥至极致。在2014年8月15日游戏上线，截止2014年8月31日游戏下线，PC及无线游戏互动近200万次，参与人数达20万余人，直接带来超高频次的小黄鸭形象与Lovo品牌曝光，红包关联销售超越预期。
 

　　 PC游戏疯狂寻宝界面                               无线游戏疯狂寻宝界面
 

　　魔都寻鸭计划

　　无论是传统的品牌抑或是的线下活动，通常以定点模式为主，互动与影响范围都极大的受到限制。如何引爆主题活动，让参与人数更多，覆盖面更广。我们决定做一个全城范围的寻鸭活动，我们将活动地点定位在了魔都上海，将一个个可爱的小鸭子隐藏于各大热门商圈。
 

　　经过前期的视频预热，游戏曝光和导流，我们在线上制作了专门的全城寻鸭Minisite页，通过趣味问答的形式告知藏鸭地点，引导客户线下寻觅鸭子，与鸭子合影拍照，分享微博微信赢取50元支付宝现金奖励，如果集齐了全部定制款Lovo小黄鸭，还可获千元现金大奖。在活动最后一天，我们通过"有模有young"的性感男模魔都核心商圈巡游的形式，将寻鸭活动引向高潮。
 

　　全城寻鸭minisite页
 

　　在全城寻鸭活动期间，我们还开展了【寻鸭+寻爱=全城告白活动】，拍摄充满正能量的主题视频，倡导年轻人"勇敢爱*放肆爱"
 

　　全城寻鸭互动告白
 

　　社会化说人话的精准传播

　　从视频推广、游戏上线及寻鸭活动实施过程中，我们都制定了相应的传播策略，从实事结合（冰桶挑战，房某吸毒事件），大V辅助推广，悬念制造、多平台合力推广等全方位的切入，并配以幽默带感的解说方式及配图将活动巧妙植入其中，增加阅读性的同时也将活动信息更好的传达给受众。活动期间，微博总转发量达到4万多次，视频总播放量达到30多万次，完美达到预期
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1）百度指数环比提升300%，移动端lovo家纺移动端搜索同比提升722%

　　2）91盛典销售额4000多万，其中引流的黄鸭产品销售1000多万

　　3）微信粉丝数增加了2万，同比增加80%

　　4）PC及天猫无线游戏互动近200万次，参与人数达20万余人。红包关联销售占比达预期。