案例名称：New Balance--官方微博，品牌线上传播的主战场

　　广 告 主：NB

　　所属行业：服装服饰-运动休闲

　　执行时间：2014.01.01-12.31

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　作为这几年，品牌知名度以及销售额急速蹿升的慢跑品牌，@NewBalance中国 官微同样在2013年迎来了爆发式增长，无论是粉丝增长、点赞、转评等硬性的数据指标，还是粉丝参与互动的内容，以及粉丝主动私信求助的内容质量上来看，@NewBalance中国 可谓“收获颇丰”。而恰恰是在这样一个背景之下，品牌方也理所应当加大了产品、品牌推广的力度，无论是旗下的两大产品分支：复古慢跑鞋还是专业跑步鞋领域，都设置了大型 Campaign 来支持旗下产品的推广，例如第一支围绕撰写跑步鞋Fresh Foam 980虎蜂进行的双屏互动视频，其中更是力邀美国著名运动员Jenny Simpson以及台湾著名明星赵又廷参与其中；贯穿全年的574三原色系列微电影，保持着最具知名度的旗下型号574的粉丝黏度；首次高端英美产系列的微电影惊艳众人等等…
 

　　也正是在这样一个背景下，官方微博成为了@NewBalance中国 传播品牌的线上主阵地，以及微博环境下的传播原点，而如何契合品牌方的要求，并且合理有效大广度的推广全年内容，变成了首要难题。
 

　　营销目标：

　　如先前所述，结合品牌背景并契合品牌方要求，将@NewBalance中国 在微博环境下进一步推高知名度，并且结合Campaign优化内容质量，合理有效地推广全年内容，是官微运营方的我们2014年全年的主要目标。
 

　　策略与创意：
 

　　在客户进行campaign内容进行筹备的时候，我们对适宜微博环境下进行传播的内容给到品牌方相关建议，而在之后的推广上，契合内容进行大号的选择以及文案的创作，同时配合客户需求进行一些平面内容的创造以及传达；
 

　　而在传播上，围绕微博平台，前期对内容进行一定程度的造势来设置悬疑，同时适当露出一部分内容进行预热。在推广期则通过官微互动活动、大号推广以及新浪微博的媒体采购等方式实现官微内部环境以及微博大环境下的传播，做到内外一体化，以及短时间内的最大声量。最后，在末期的内容传播上，每周进行内容的延续性发布，争取做到官微内部环境下的全覆盖。
 

　　同时，配合客户的一些需要，还会进行契合传播主题的内容创造，以丰富内容的传播角度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　由于在官微运营的执行过程中，分为日常内容以及Campaign内容两大部分展开，故同样进行分开阐述。
 

　　作为官微的定位，首先需要契合粉丝关注官微的焦点--产品，因此在内容铺成和演进上，与品牌方的产品上市节奏并行，并且在内容的撰写上，强化产品的设计灵感以突显品牌的主动意识：
 

　　同时依靠一些#画出你心中的NB#、#NB宝贝#、#随手拍NB#等栏目进行品牌塑造的同时，增加粉丝参与互动以及主动创造UGC的积极性：
 

　　由于2014年整体campaign内容非常多，所以选取两项作为示例进行阐述：
 

　　The Color Run在国内已备受跑步爱好者以及年轻一代的追捧，作为该活动的首席赞助商，经历2013年的内容传达，则需要在后续的传播上创造一些富有新意的内容，并且强化品牌与该活动的联系--跑步。
 

　　前期在进行内容的预热上，紧密围绕跑步进行，通过给一些新参与活动的消费者制订简单的跑步计划来进行：
 

　　同时，在中期的传播过程中，利用先前站点累积的素材，进行再创作，宣扬活动本身的调性：
 

　　最后，围绕活动进行倒计时，以此最大化活动的热度：
 

　　#580新街头主义#是下半年@NewBalance中国 最为重要的一波推广，其中涵盖线上多个活动支持、线下巡展及联名款发售、创意视频传播等多个纬度的内容传播，同时配合一些大型的活动以及红人KOL来辅助内容在微博环境下的传播。
 

　　前期通过对580型号历史上的30多款联名鞋履进行回顾，吸引粉丝关注的同时，拉升其产品的调性：
 

　　随后举办微博活动，将粉丝对于联名款本个月来的介绍进行集中介绍，极大的调动了粉丝的参与度以及关注度：
 

　　随后适时推出新一代的联名款MRT580MI，同时开启线下巡展的活动序幕：
 

　　最后上线结合早前联名款的创意视频并举办活动，同时引出新款的发售，以此宣告MRT580新款的上市：
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　2014年@NewBalance中国 的运营无疑是成功的。从数据上来说，虽然因为微博整体环境的原因，而导致今年的互动率有所降低，但就粉丝的关注度而言依旧实现高速增长，从2013年的57万猛增至至今的91万粉丝，实现总计约34万的增长，月均3万，同时粉丝的活跃度保持在80%以上，这在整个行业中可谓出类拔萃。并且单条内容的平均互动值维持在400次以上（包括点赞、转发以及评论），均为真实粉丝参与互动，同处微博官微中的领先位置。
 

　　在市场反馈这一点上，@NewBalance中国 接收到的回馈同样正面积极，除了我们在内容编纂上的孜孜以求，客户对内容方向上的把控同样功不可没。例如#致匠心#、#青春永不褪色·正如574三原色#这几支视频粉丝几乎全为正面的反馈：
 

　　（#致匠心#相关链接：<http://weibo.com/1773525641/BonQBvZ00>）
 

　　（#青春永不褪色·正如574三原色#相关链接：<http://weibo.com/1773525641/ByyaMcOJH>）
 

　　当然最重要的还是客户对于@NewBalance中国 运营至今的认可，这对合作多年的我们来说，无疑是最大的肯定。