案例名称：真功夫“早起最光荣“免费早餐派发活动

　　广 告 主：真功夫

　　所属行业：餐饮业-快餐服务

　　执行时间：2014.04.14-04.30

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　真功夫“早起最光荣”的案例是由社会化营销直接带动门店销售的良好典范。针对目标人群，立足于品牌要传达的健康生活理念，真功夫发起派送2万份免费早餐的活动。通过多平台曝光扩散活动信息，引流消费者至微信O2O平台，成功预约率高达83.69%，实际到店人数超过预约人数的50%，实现线上资源与线下门店无缝连接，有效促进真功夫早餐实际销售。

 

　　真功夫是中国快餐行业前五强中唯一的本土品牌，主营以蒸品为特色的中式快餐。

 

　　在国内连锁快餐市场上，真功夫一直被麦当劳和肯德基遥遥领先。特别是在早餐市场上，一直面临着知名度不高、销量不理想的困境。面对竞争对手高额的广告投入，真功夫急需在有限的预算范围内迅速提高早餐知名度，拓宽早餐市场。

 

　　营销目标：

 

　　传播目标：

 

　　1.提高真功夫早餐知名度，促进销量；

　　2.提高真功夫品牌知名度，及消费者对品牌的好感度。

 

　　传播指标：

 

　　1.活动期间真功夫品牌提及量超过300万，比活动前一个月数据提高2倍；

　　2.活动总参与超过20万人次，实际预约早餐超过1万份；

　　3.免费早餐实际领取数超过预约份数的40%；

　　4.活动期间参与活动的真功夫门店早餐销量比平时有明显提升。

 

　　策略与创意：

 

　　1.创意策略：

 

　　针对工作忙碌、不健康作息的都市白领对健康又便捷的早餐需求，真功夫提出“早起最光荣”的健康生活理念，通过免费派发20,000份早餐，在社交媒体上传达真功夫贴心关怀消费者、提倡健康生活的品牌理念，迅速提高早餐知名度，从而拓宽早餐市场。

 

　　2.活动策略：

 

　　在有限的推广经费下，真功夫决定将自有媒体（官方微博及微信）作为活动主平台和传播核心，并整合线上线下资源，联合扩散活动信息，以小投入获得广泛传播。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1.创意策略过程：“早起最光荣”的创意策略来源于深刻的市场洞察：

 

　　人群洞察：真功夫早餐的目标人群为一二线城市的都市白领。他们工作忙碌，作息混乱，加上不健康的饮食习惯，特别是对早餐的不重视，容易导致多种健康问题，因此他们特别需要健康又营养的快捷早餐。

 

　　品牌优势：真功夫早餐注重营养、制作卫生、出餐快捷，符合目标人群对健康和快捷早餐的需求。

 

　　综合消费人群日常生活的洞察以及真功夫的品牌优势，针对目标人群推出了“早起最光荣“的活动，多平台资源协作推广，在北京、上海、广州、深圳四城门店免费派发20,000份早餐，提高消费者人群对真功夫早餐的认知度和认可度，促进销售。

 

　　2.活动策略执行：

 

　　为了能够在有限预算里实现活动传播，真功夫按照不同资源的特性分配阶段性传播任务。

　　活动具体细分为四个阶段，各有侧重地执行推广重点：
 

 

　　①预热期：整合传播渠道，扩散传播信息。这个阶段，信息传播范围越广泛越好，所以，联合真功夫官网、239家活动门店、官方微博、官方订阅号和第三方资源，同步提前发布活动信息，用最多的资源实现扩散信息传播范围，吸引更多消费者关注活动信息并参加活动。
 

　　活动信息预热扩散渠道图
 

 

　　贴合当时热点“茶叶蛋”，设计专属早餐优惠券，与预热消息同时发布，提前为消费者派送优惠，受到广泛欢迎。
 

 

 

　　北上广深239家门店同步展示活动信息，吸引更多关注。
 

 

　　视频贴片、网页banner等第三方资源支持传播活动信息。
 

 

　　②预约期：该阶段最重要的是实现引流。通过把上一阶段吸引到的消费者引流到服务号上的活动平台，开启线上预约免费早餐、线下领取的O2O机制，将线上传播与线下领取无缝连接，实现线上数据与线下资源互相流通，为之后真功夫服务号搭建CRM系统试水。

 

　　另外，服务号预约平台以复古潮流元素进行设计，精美有趣的活动页面吸引消费者主动分享到社交媒体，扩散活动信息，吸引更多潜在消费者参与活动，实现新的引流循环。

 

　　贴合复古潮流的早餐券设计
 

 

　　③领取期：利用官方微博的互动特性，鼓励消费者到店领取免费早餐后，发布社交媒体UGC，实现活动信息二次传播。
 

 

　　④后续推广期：活动期内，到店拍摄现场花絮，制作成视频后，真功夫自媒体与官网联合发布，形成活动再次传播，提高真功夫品牌曝光量。
 

  
 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　经过一个半月的努力，活动所有指标全部超额完成，成功为真功夫早餐提高社交媒体知名度，并建立真功夫关怀消费者健康、倡导健康生活的社交媒体品牌印象：

 

　　1.在没有使用任何KOL推广下，活动期间（2014.04.18-30）真功夫在社交媒体上品牌提及量超过2700万次，是KPI（300万）的9倍，比活动前一个月数据（100万）提高了26倍（数据来自第三方孔明社会化管理平台）；

 

　　2.活动总参与近30万人次，KPI(20万人次)完成率150%；免费早餐实际预约16,738份，KPI(1万份)完成率近170%（数据来自预约系统后台数据）；
 

 

　　3.免费早餐实际领取8,812份，达到实际预约份数的53%(KPI为40%）（数据来自门店统计）；

 

　　4.活动期间参与真功夫“早餐最光荣”活动的门店，早餐销量有显著提升，日均早餐时段销售额比活动前提高了7.91%（数据来自真功夫运营中心）。