案例名称：思科B2BDigital Marketing Campaign-“方案选型锦囊”

　　广 告 主：思科

　　所属行业：IT

　　执行时间：2014.10.08-10.31

　　参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　思科“方案选型锦囊”活动在没有借助外部KOL推广扩散的情况下，完全凭借贴合粉丝兴趣的创意、长期积累的专业且活跃的粉丝人群，为思科打造了第一个专用于移动端的信息搜索平台，并引导了价值USD295,222的销售线索转化。在移动领域，为思科的客户服务提供有力的协助，并最终达到转化收益的目的。

　　品牌背景

　　思科公司（NASDAQ：CSCO），是全球最成功的公司之一，是全球领先的致力于改进人们联络、沟通和协作方式的网络解决方案提供商。1984年创立，1986年生产第一台路由器，让不同类型的网络可以可靠地互相联接，掀起了一场通信革命，思科公司在其进入的每一个领域都成为市场的领导者。

　　困境及挑战

　　1.继续保持行业领导者的地位，同时持续创新；

　　2.经济环境差，保持销售额的持续增长难度较大：全球经济下滑，企业的IT采购经费大幅缩减，购买决策需要更长时间；同时，面临中国网络安全管制，政府采购更多偏向于国有化品牌。因此，中小企业成为思科的重点目标客户。

　　3.B2B客户购买决策特殊：

　　客户在决定购买前会花费很长的时间进行产品的搜索和了解，但是在目前移动化迅猛发展的趋势下，思科并没有一个针对移动端客户的搜索资料库；

　　相比于B2C，B2B客户需要花费更长的时间去决定是否购买。这期间，需要对客户进行引导、培育等，这就需要了解客户的购买行为、习惯以及关注内容等。

　　营销目标：

　　思科社会化媒体营销的最终目标是实现与客户、合作伙伴等的更好的互动与沟通，通过客户、合作伙伴等的参与，更好地驱动企业业务发展。

　　本次活动的具体目标包括：

　　1.向客户传达“通过微博和微信也可以进行售前咨询”的讯息；

　　2.在移动端也能够为客户提供便捷、快速的资料查询服务；

　　3.能够将资料查询的客户信息转化成为销售线索；

　　4.了解客户的购买行为、习惯和关注内容。

　　策略与创意：

　　为开辟在移动端为客户提供专业信息帮助的渠道，在社交媒体推广中，以“方案男神”系列漫画及其遭遇作为话题讨论，将流量导入微信的“方案选型锦囊”页面，将其打造成为“方案男神”快速选型的不二之选，最终实现销售线索的转化。“方案选型锦囊”也成为思科第一个适用于移动端的方案&产品资料库，方便客户在购买前期进行资料检索。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.基于B2B客户购买和决策流程的特殊性，为了能让客户“随时随地”方便地查询思科的相关产品和解决方案，决定在移动端构建一个产品和解决方案库，并将其命名为“方案选型锦囊”，意为能够帮助客户快速解决问题的锦囊妙计集。渠道上，则借助微信账号积累的粉丝力量，进行“方案选型锦囊”的上线和发布。

　　话题讨论通过IT商务人士的漫画形象设计，配之以不同行业和使用场景的故事，形成完整的“发现问题到解决问题”闭环，引导粉丝能够主动搜索思科的“方案选型锦囊”，形成导流。
 

　　2.流量导入：除去话题讨论，通过微博banner、微信自定义菜单、官方网站等多个渠道引导粉丝关注“思科方案选型锦囊”，进行资料搜索查询。
 

　　3.微信转化

　　曝光展示：当用户被导流进入微信账号后，会在新关注自动回复、自定义菜单、微信文章中看到关于“方案选型锦囊”的提示和使用说明，实现其全方位的展示；

　　内容设置：根据长期的运营经验，我们在筛选“方案选型锦囊”内容时，能够将思科的发展战略和市场的期望结合，展示更受市场关注的产品系列，提高转化的效率；

　　一对一互动：在“方案选型锦囊”的推广中，根据客户的反馈和询问，运营团队都花费了很大的心思进行与用户的一对一互动，了解和帮助用户梳理需求，助力销售线索的转化。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.“思科方案选型锦囊”页面访问量：在此期间达到3,882，平均每天有161个人（B2B）访问页面查询资料；

　　2.注册信息收集：活动期间，共收集到252个客户注册信息，其中有11个客户达成购买意向；

　　3.销售线索转化：11个购买意向的总销售额近30万美金，其中已转入购买流程的金额超过15,000美金。