案例名称：汉莎航空深耕中国88周年

　　广 告 主：德国汉莎航空

　　所属行业：旅游航空类

　　执行时间：2014.01.01-2014.12.31

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　汉莎航空深耕中国88周年：通过社会化媒体营销提高品牌曝光和加强用户粘度。基于社会化媒体平台现有粉丝的喜好，并结合汉莎航空深耕中国88周年的大背景，让汉莎的消费者切实感受到汉莎”一路为你“的品牌理念。结合中国传统信念和世界杯热点，把粉丝通过社会化媒体引流至线下活动；通过社会化媒体”倒计时“活动进行机票秒杀，当日成交额超过1000万。

 

　　从1926年首登上海到2014年开通五座城市（北京，上海，沈阳，南京，青岛）至欧洲的直飞航线，汉莎航空已与中国结下了88年的深厚情谊。深耕中国88周年，汉莎航空与中国的发展携手并进，一路相伴走过了无数个春秋。

 

　　然而随着诸多欧洲航空公司开通直飞航线以及中东航空公司的迅速崛起，这家老牌航空公司感受到来自四面八方的压力，提高我们的品牌知名度和美誉度对我们来说是一项艰巨的任务。
 

 

　　营销目标：

 

　　策略与创意：

 

　　第一步，整合线上线下，让传播覆盖到多层次多渠道，从而提高品牌曝光量。

　　第二步，结合热点话题，制造话题，让粉丝充分参与，加强与粉丝的互动。

　　第三步，注重内容营销，开启88周年专题系列活动，营造88周年氛围，获取消费者持续关注。

　　执行过程/媒体表现：

 

　　一、整合线上线下，让传播覆盖到多层次多渠道，从而提高品牌曝光量

 

　　88周年之新年活动-“天降财神”

 

　　活动时间：2014年1月28日-2014年2月14日

 

　　活动创意：

　　结合中国文化元素和品牌信息，以有趣的互动方式回馈粉丝。微博平台开启，活动专题网站推广，南京禄口机场线下将活动推广到高潮。从线上到线下再回到线上，全方位的社会化营销向消费者传递品牌信息。

 

　　内容亮点：

　　1，汉莎航空官方微博发布活动，邀请粉丝进入活动专页召唤属于自己的财神，有机会赢取特别的奖品，让粉丝在欢度节日之余，还能感受到汉莎航空带来的跨年礼。从而增加活动的趣味性和互动性。

 

　　2，南京禄口机场财神现场发送红包，感恩回馈粉丝，培养更多的潜在消费者，扩大活动传播范围。

 

　　内容策略：
 

 

　　内容表现：

　　1、汉莎航空官方微博
 

 

　　2、南京禄口机场线下活动现场
 

 

　　二、第二步，结合热点话题，制造话题，让粉丝充分参与，加强与粉丝的互动。

 

　　88周年之2014巴西世界杯热点话题，发力内容营销。

 

　　话题时间：2014年6月-2014年7月

 

　　内容创意：

　　鉴于汉莎航空与德国足球国家队的合作关系，在世界杯期间，结合德国队以及相关热点话题为内容营销的发力点。比分竞猜，球员介绍等一系列原创的创意话题相继发布，借由世界杯以及德国国家队的影响力和号召力吸引了大批足球粉丝的参与，大大的提高了品牌的互动性和传播性。

　　三、注重内容营销，开启88周年专题系列活动，营造88周年氛围，获取消费者持续关注。

 

　　88周年之88周年专题活动，将88周年气氛推至高潮。

 

　　活动主题：玩转时间，一路同行

　　活动时间：2014年7月-2014年9月

 

　　内容创意：

　　回顾汉莎航空88年的历史，让消费者更加清楚的了解汉莎航空在中国一路走来的步伐。通过见证历史，涂鸦时间，一路同行三步骤，象征着过去，现在和未来，邀请粉丝共同参与汉莎航空在中国的“88周年时刻”。注重活动内容营销，在进一步深化品牌信息的同时，培养粉丝的品牌粘合度。
 

 

　　执行过程：

 

　　1、88周年微博互动竞猜问答，软性传播品牌信息，增强粉丝互动性。

 

　　2、粉丝社区签到，活动专题网站上线，开启粉丝签到社区，在汉莎航空88周年庆的历史进程上留下你的一笔，就有机会赢取大奖。活动增加了粉丝的好感度，拉近了消费者与品牌的距离。
 

 
 

　　3、#88快拍#粉丝线下互动活动发布，邀请粉丝记录下身边任何“88”形状的物体，作为对汉莎航空88周年的祝福，上传至微博。进一步辐射了88周年的影响，扩大了品牌的舆论声量。
 

 

　　4、官方微博发起“汉莎航空88周年寻宝大作战”。定期相继给出十二个宝藏点的提示信息，将粉丝引流到活动专题网站搜寻宝藏。在扩大品牌传播性的同时也提高了粉丝的粘合度。
 

 
 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　截至到2014年12月31日，汉莎航空88周年全年活动结束。相比一年前，我们的微博粉丝数获得了大幅的提高。

　　天降财神

 

　　微博粉丝数：8,000+

　　活动专题页面访问量：10,000+

　　微博活动粉丝互动量：100,000+

　　微博粉丝线下活动互动UGC：

　　活动视频点击数：3,000+

　　微博活动现场粉丝报道：
 

 

　　南京电视台以及江苏电视台相继报道：
 

 

　　线下活动视频：

 

　

 

　　世界杯话题内容营销

 

　　微博粉丝数：10,000+

　　微博粉丝转评互动量：300,000+

　　热门微博转评：
 

 

　　世界杯球迷线下活动：
 

 

　　88周年专题活动：

 

　　微博粉丝数：8,000+

　　粉丝社区签到数：1000+

　　微博粉丝转评互动量：100,000+

　　活动专题页面访问量：45,000+

　　88快拍活动微博粉丝UGC：
 

 

　　总结，2014年对于汉莎航空来说是具有特殊意义的一年，特别是对于中国市场来说，更是有着里程碑式的重要意义。深耕中国88周年，在2014年经历9次罢工事件，航空业安全事故频发的情况下。通过88周年活动，汉莎航空超额完成了所有预定的目标，官方微博的互动量和粉丝量依然是每日剧增。对于汉莎航空品牌的曝光和传播都有着极大的推广作用，进一步巩固了我们在消费群体中最安全最放心的航空公司品牌形象。