案例名称：京东APEC公爵笔传播项目

　　广 告 主：京东商城

　　所属行业：电子商务

　　执行时间：2014.11.17-2014.11.19

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　营销背景：

　　APEC期间，公爵金笔推出APEC纪念款产品（奥巴马APEC签名用同款），并在京东独家有售。以此为背景，本次传播借势APEC热点，，突出京东产品高端、丰富的特色，并带动APEC纪念款公爵金笔的销售。
 

　　困境及挑战：

　　如何借势具有一定政治敏感性的APEC话题进行社会化传播

　　社会名人对本身的言行具有较高要求，如何将其与企业活动相结合

　　如何让草根性比较强的社会化传播覆盖到公爵笔的高端消费人群
 

　　营销目标：

　　借势APEC话题热点，传播APEC纪念款公爵金笔仅在京东独家有售的信息

　　突出京东商品多、范围广的竞争优势，强化京东品牌形象

 

　　策略与创意：

　　策略：

　　对于目标人群而言，APEC纪念款公爵金笔更多的是一种身份和品位的象征，通过树立和强化这种象征可以有效调动目标人群对产品的关注，在3天时间内打造一场全面覆盖的话题高潮，从而实现传播目标。
 

　　创意：

　　以#名器酬巨匠#为主题，打造一场涵盖当下中国名人的巨匠PK，将公爵笔作为奖品赠送给真正称得上巨匠的中国人，实现APEC公爵金笔的品牌溢价。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　传播概述：

　　在传播内容的策划上兼顾高端与趣味，尽可能覆盖更多的传播受众

　　成功沟通到北大新闻学院副院长陈刚、知名作家马伯庸等名人参与到传播与互动中来，提高传播的含金量；

　　受众群体相对高端，本次传播采用了如《VISTA看天下》、《经济观察报》等高端媒体，以实现传播覆盖的精准。
 

　　传播亮点：

　　借势高端话题：及时借势APEC话题热度创造内容，提升传播关注度及话题声量

　　树立标杆效应：通过高端KOL、政经媒体资源，打造APEC公爵金笔高端形象，树立标杆效应

　　挖潜粉丝经济：借助莫言、杨振宁等名人制造话题，引发其粉丝的关注和争鸣促进话题持续扩散
 

　　营销亮点：

　　京东新卖点：通过传播，实现京东在高端、定制品类商品营销的突破，改变消费者固有印象

　　土豪新逼格：通过传播，将公爵金笔塑造为新的身份与品位的象征，引发消费者的兴趣
 

　　传播节奏：
 

　　知名KOL参与传播：
 

　　高端媒体/自媒体精准覆盖：
 

　　营销效果与市场反馈：

　　在为期一周的传播中，共覆盖粉丝 12642万人，网友互动量30254次，微博话题阅读量5700万次， 公爵金笔最终作为奖品赠送给诺贝尔文学奖得主莫言。