案例名称：九牧高端卫浴全球盛典社会化传播项目

　　广 告 主：九牧

　　所属行业：厨卫

　　执行时间：2014.11.20-2014.12.25

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　九牧，自1990年创立以来，长期专注于厨卫及配套产品的研发和生产，从五金龙头生产开始，逐步扩展成为集卫生陶瓷、智能马桶、浴室柜、淋浴房等整体厨卫解决方案的专家。25年间，九牧不断精益求精，开拓创新，从泉州到全国，再从中国到世界，九牧迅速跻身世界著名厨卫品牌之列，产品销售遍及欧洲、美洲、中东、澳洲、非洲、东南亚等20多个国家和地区，全球超过4000家专卖店，超过30000个销售网点，产品销量累计突破10亿件，成为国际最著名的厨卫品牌之一，引领中国厨卫行业不断向前发展。
 

　　2015年是九牧创立25周年，为庆祝这一重要时刻，九牧于2014年12月6日举办 "九牧高端卫浴全球盛典"，酬谢一直以来关注、支持九牧的社会各界人士。盛典邀请顶级嘉宾、超高人气明星助阵，演绎卫浴史上最高规格、最大规模、最强阵容的"全球卫浴盛典"，彰显九牧新突破、新价值，中国高端卫浴领导者的地位。
 

　　就目前现状而言，国内卫浴行业一直是以中低端市场为主，但随着人们生活和消费水平的提升，高端卫浴产业的市场空间进一步拓展。在大多数消费者对于高端卫浴认识度不够的情况下，加强对消费者产品的普及变得更为重要。而国内卫浴品牌众多，在这样的情况下，更需要加强目标消费者对品牌的认同感，提升消费群体对品牌的忠实度。
 

　　营销目标：
 

　　九牧25年的专业沉淀，铸就了九牧高端卫浴品牌销售业绩的增长，彰显了其中国高端卫浴领导者的品牌实力。通过一系列精准而有效的“集市”传播手段，做消费者互动营销，建立九牧高端卫浴领军品牌形象，为九牧卫浴带来巨大的人气和销量，加强目标消费群体对九牧品牌认同感，提升九牧卫浴的品牌美誉度，进而加强目标消费群对九牧卫浴的品牌消费忠实度。同时，通过传播强化运营商、经销商、供应商对九牧的认同感与信心；向政府、媒体、消费者展示九牧实力，传递行业正能量。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：
 

　　围绕九牧为中国高端卫浴领导者这个核心，科学组合新媒体、网络媒体和传统媒体资源，针对年会的开展时间，制定不同时段的主题传播内容，进行有效的阶段性传播；结合新品发布的亮点设定主题，形成网络视频、新媒体交叉的有针对性的专项传播；围绕“九牧领军高端卫浴，让科技更懂生活“的概念展开传播，配合活动进行新闻发布。
 

　　创意：
 

　　整个阶段的传播主要运用了图片、漫画、文字、视频等传播介质。
 

　　结合时节及生活中常常遇到了一些事情进行互动，在微博、微信，论坛发起讨论，引发网友们对“上厕所、洗澡尴尬事”等话题的讨论，并软性植入九牧高端卫浴全球盛典和新品的信息，使得盛典信息和产品信息以互动形式，图片营销的模式，更多的曝光在广大消费者的视野，让消费者习以为常。
 

　　围绕九牧高端卫浴全球盛典、高端新品制造旅游区的话题，引出品牌的话题爆点。吸引消费群体关注的同时，传达项目相关信息，与受众展开深入互动，并充分整合传播方式和手段，达到信息在互联网产生裂变效果。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段（11.20-12.04），通过网络新闻，微博活动、话题，微信活动和话题，问答营销，以及论坛帖，预告九牧高端卫浴全球盛典的情况，结合世界厕所日、感恩节等热门话题，引发网友们对九牧高端卫浴全球盛典的关注。
 

　　第二阶段（12.05-12.10），多平台交叉传播，开设微博互动话题#梦想2015#，开发微信有奖小游戏，加强与网友的互动，并在盛典当天邀请媒体进行现场报道、直播，让九牧高端卫浴全球盛典信息引爆网络，同时通过媒体大号、网络名人图文发布或转发盛典相关信息，扩大影响力。
 

　　<http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTU5Mzc4MQ==&mid=201401194&idx=1&sn=5daf6c9cecd3e07be64f8aa443e9a73d&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd>
 

　　第三阶段（12.10-12.25），盛典过后，利用网络媒体和新媒体，对九牧高端卫浴领导者、盛典和产品进行深度解读、报道，提升品牌粘度。
 

　　微博微信传播：发布微博话题#九牧高端卫浴全球盛典##梦想2015#，策划微信活动和有奖游戏，增加粉丝对九牧品牌的关注度。
 

　　网络新闻传播：传播过程中，网络新闻做到精准发布，做好九牧卫浴网络信息沉淀和SEO优化，提升收录，实现网络数据的沉淀。
 

　　<http://news.163.com/14/1201/18/ACD9BSKB00014AEE.html>
 

　　问答营销：结合九牧高端卫浴全球盛典和新品，撰写与盛典和新品相关的问答，满足消费者对产品的探求。在各大问答平台设置相关问答，进行网络口碑引导，主动说出受众的疑问，并提出正面解答，消除消费者的疑虑。
 

　　论坛营销：结合九牧高端卫浴全球盛典和新品发布会所发布的两款新品，撰写相关软文，制作相关产品内容的图片，在新浪、搜狐、天涯、西祠等各大社区和论坛发布帖子，引发网友讨论关注。
 

　　http://www.xici.net/d210801725.htm

　　网络视频：通过优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频网站对九牧高端卫浴全球盛典进行现场直播，以达到传播效果。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果：
 

　　1、网络新闻：
 

　　通过设置“九牧”关键词，并融合在新闻稿件中进行传播，软性地向行业人士传递九牧卫浴的信息。传播过程中总共发布网络新闻17波，在综合门户网站发布120家，财经门户网站发布79家，区域门户发布301家，搜索“九牧年会”，其中本次发布的新闻被百度收录，位于第一位。
 

　　2、微博：

　　先后策划了#九牧高端卫浴全球盛典#和#梦想2015#这两个微博话题，其中#梦想2015#话题于九牧盛典召开前2天，顺利进入新浪微博热门话题榜前15名，并且持续保留了10多个小时，话题阅读量达到5000多万，讨论量达到1万多，增涨粉丝580多个，成功将九牧推向全网，吸引亿万网友关注。
 

　　在盛典当晚九牧官方微博@九牧Jomoo 以#梦想2015#为总话题，与#九牧高端卫浴全球盛典#话题进行联动微直播，软植入九牧盛典信息和九牧第三代高端卫浴产品信息。当晚微博直播11条，累计曝光达近100万次。
 

　　3、微信：
 

　　以九牧即将在盛典上发布的九牧第三代高端卫浴产品--无菌水智能马桶和空气能恒温花洒为核心，同时将盛典预告、明星猜想等话题以及微信游戏、有奖互动活动作为吸引点，进行软植入推广宣传，共发布8篇微信软文，累计阅读量超过10万，互动人数超过3000余人，取得了显著的效果。
 

　　精心策划的“年会直播”微信专题，共计发布22条图文内容，累计曝光量超过5万。
 

　　4、另外，传播过程中还将网络问答100组，BBS论坛10篇，以及10家网络视频网站，累计发布逾600家重点网络媒体。既传播了盛典和产品信息，也树立了良好的企业形象，并更进一步巩固了品牌地位。网络问答和BBS则与网友和用户进行深度互动，在为他们答疑解惑的同时，有效将九牧产品进行了宣传，实现了服务与宣传双丰收。
 

　　市场反馈：
 

　　网络媒体，传统媒体和新媒体的科学组合使得盛典信息最大化的传播，不仅强化了九牧为中国高端卫浴领导者的地位，更提升了消费群体对九牧品牌的美誉度，让更多的消费者认同九牧，引起九牧新老客户的巨大关注。