案例名称： “920就爱你”飞利浦声波钻白牙刷创意营销

　　广 告 主：飞利浦

　　所属行业：日用品

　　执行时间：2014.07.01-10.31

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　“飞利浦”是家喻户晓的知名品牌，但像声波震动牙刷这类创新型产品的知名度并不高，且在口腔护理领域，普通牙刷在相当长的时间内占据绝大部分市场份额，想要打破原有的产品市场占有率组合方式以及开拓新的市场领域都异常艰难。最后，综合市场调查的结果，希望以年轻白领人群作为突破口，再利用口碑营销达到更广阔的市场覆盖率。

　　由于目前普通人群对于清洁牙齿存在上百年以来根深蒂固的误区，认为只要每天刷牙2到3次，就能彻底清洁牙齿，但忽略了因未彻底净齿导致的日积月累的厚重牙菌斑及牙齿缝隙间难以除去的食物残渣，容易导致无法预见的隐形口腔问题，从而对口腔健康产生严重影响。并且产品的新颖性和高端性，也无法通过传统营销方式轻易地占领市场。

　　营销目标：

　　借由920爱牙日倡导“净齿理念”，深入教育用户了解飞利浦声波振动牙刷核心技术“流动洁力”所带来的全面齿间清洁，提升用户品牌喜好度，制造产品声量，并为Sonicare全系列产品进行沟通传播。吸引用户对飞利浦钻石亮白声波震动牙刷产生好感渴望，最终达到提升产品销量，提高品牌知名度和美誉度的目的

　　策略与创意：

　　策略：借由 “920”“就爱你”的谐音，通过建立一个特殊日子的方式，使之与产品想要传达的概念产生连接，让人们对飞利浦声波震动牙刷所带来的震撼效果与对家人朋友的真情关爱产生条件反射的联系，让“920”从2014年开始成为了一个充满爱的日子--“就爱你，净齿让我们更亲密”。

　　创意：联合中科院物理所，进行电子显微镜扫描，将牙齿表面放大5000倍以上，展示肉眼无法看见的牙菌斑，并邀请知名微观摄影家，进行了水流冲击牙齿瞬间的微观摄影，将所有视觉成果，配以爱意留言制作成微信端互动暖心贺卡，微博、微信KOL与论坛KOL相结合，针对不同受众，进行传播。引领“就爱你”告白潮，覆盖人群数千万?。合理化的社交媒体比例分化，在推广中起着至关重要的作用。以适合话题炒作、明星效应的微博作为宣传主战场。而微信则更多偏向信息的传播。

　　执行过程/媒体表现：

    1、线下活动预热：预热发布活动信息，选择新人聚集的垂直论坛发布活动信息，直击目标新人，精准传播，为现场带去新人参与活动。

　　2、活动网站：使用微距摄影技术拍摄下流动洁力、牙菌斑、洁净的牙齿等画面，作为净齿告白卡的展示内容。让情侣们、闺蜜们在互相传递真情时，同时意识到净齿的重要性。飞利浦Sonicare声波震动牙刷特有的“流动洁力”技术得到了很好的展示。

　　3、IWOM资源组合运用：利用娱乐记者、编辑、真人KOL等资源组合的方式，扩大明星效应，形成一波炒作。后续配合时下热门话题，结合净齿话题，形成二次炒作。吸引大量粉丝关注爱牙日及净齿重要性。

　　大波真人KOL的运用，分享各自的净齿告白卡，带动参与潮，结合机构帐号，扩大宣传影响力，获得良好传播效果，并吸引用户对飞利浦钻石亮白声波震动牙刷产生好感渴望。

　　营销效果与市场反馈：

　　总曝光量超过4,878万人次，微博微信转发量超过220万，线上销量较活动之前提升45%以上。