案例名称：引爆你的劲能样-Olaymen腾讯社交传播项目

　　广 告 主：宝洁-Olaymen

　　所属行业：日化

　　执行时间：2014.01.01-01.27

　　参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　OLAY MEN过去两年的包装在专柜不明显，产品定位不明确，被欧莱雅、妮维雅等竞品大幅度占据男士系列洗护用品市场；并且在年轻人（18-30岁）的目标人群心中已经是一个正在老化的品牌。

　　OLAY MEN决定从以下三方面改变策略：

　　改变包装，从绿色环保系变成橙色耀眼系列重新上市

　　提出“10效焕能，无惧倦容，瞬间引爆劲能样”的新品牌定位

　　改变之前只重视在传统媒体的投放策略，把电视的预算转移放在年轻人的必经之地：互联网

　　营销目标：

　　重塑OLAY MEN品牌形象，让OLAY MEN的重新上市获得受众关注；同时传递与深化OLAY MEN 劲能样概念，让TA认知更认同OLAY MEN劲能样的品牌精神，让TA主动成为OLAY MEN劲能样代言人。

　　KPI：目标人群活动参与人数，新包装产品销售量是否能产生新高峰。

　　策略与创意：

　　深入洞察受众基础上，将产品情景深度结合腾讯平台，诠释产品利益点，让粉丝成为品牌代言人！

　　社会化全民选秀，粉丝为产品代言登上产品包装-抓住目标消费者喜欢音乐、游戏、体育的兴趣特征，结合QQ音乐、穿越火线、欧冠英超赛事直播，无死角拦截目标消费者的注意力，传递“劲能样”品牌精神，成功征集到超过115万“劲能样“粉丝作品，获得超过236万个点赞支持，选出人气9强登上产品包装，在线PK销售量。

　　执行过程/媒体表现：

　　【执行过程】

　　亮点一：通过在音乐、体育、游戏三大平台中融入到消费者的网络行为中，利用劲能样宝贝们吸引并引导各大宅男们前来参加劲能样PK大赛，进行社会化全民选秀

　　体育：抓住消费者喜欢体育评论的网络习惯，在球赛暂停时专门有劲能样宝贝为宅男唤醒

　　音乐：度身打造PC+移动端“劲能样”男士音乐主题馆，让消费者通过音乐认识全新的OLAY MEN & 劲能样理念

　　游戏：与腾讯的游戏深度合作，从常规硬广、KOL种子选手、游戏礼包等多方面资源合作吸引目标消费者

　　把用户从三大平台引流到Olay MEN劲能样营销阵地后，通过3个Step让用户轻松参与劲能样PK
 

　　手机端也能轻松参与：
 

　　超过115万用户参与劲能样PK，成为Olay MEN的主动传播者：
 

　　选出人气9强登上产品包装，京东独家销售，在线PK销售量，获胜者将成为Olay Men代言人

　　借助超级男声的长尾热点，欧豪击败了腾讯游戏红人白鲨，赢得最后的冠军，成为Olay Men新产品代言人

　　营销效果与市场反馈：

　　1.7.7亿次品牌曝光，用户上传作品1,156,517件，从UV到参与作品的转化达18%，高于benchmark

　　2.18-30岁男性用户为活动主要参与群体，占到50%，覆盖一二线省市，与Olay Men目标消费者高度吻合

　　3.活动期间， 3个月在京东所创造的销售量是2013全年在京东的4倍