案例名称：护舒宝新超净棉“一试爱上“campaign

　　广 告 主：护舒宝

　　所属行业：日用消费品

　　执行时间：2014.8.23-2014.11.30

　　参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　1.护舒宝进入中国女性用品界已经23个年头，品牌面临老化的趋势与危机：尽管对于中国女性来说已是耳熟能详的名字，但在新生代女性的心目中更深刻的认知是“护舒宝=妈妈用的卫生巾”。

　　2.90后逐渐成为社会主力军，护舒宝品牌亟需通过社会化营销，解锁年轻受众。

　　3.护舒宝在中国的产品以网面为主，棉柔产品认知度和好评度较低。

　　营销目标：

　　1.打破以网面产品闻名的局面，让棉柔产品新超净棉系列能迅速覆盖年轻女性，刷新品牌形象

　　2.引流电商，直接刺激新品销售。

　　策略与创意：

　　策略：

　　1.基于大数据，巧妙使用各大社交媒体平台，让#一试爱上#成全网热话。

　　2.大数据应用：一试爱上“摘棉花”H5互动趣味小游戏，引爆社交朋友圈。

　　3.游戏奖品的设置上，除了受众喜爱的软萌奖品以外，植入了新超净棉产品京东销售优惠链接，以带动产品销售。

　　4.社会化传播，使消费者成为品牌的传播者。

　　创新：

　　1.利用小众传播平台，多平台全网互动：抛开常规只以微博为单一传播渠道的思路，整合包括多个社交平台，营造全网热点效应。

　　2.H5页面游戏机制创新：结合受众喜好融入融入新产品特性，机制简单，圈层分享机制引发大批年轻用户自主参与及主动分享。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.基于大数据，巧妙使用平台，一试爱上成“全网热话”

　　A/首次试水小众社媒平台知乎&豆瓣，结合产品特性“一试爱上的好棉柔”及容易引起受众情感共鸣的话题，在知乎平台发起“说说让你一试爱上的人和物”的互动话题得到近1500名网友纷纷关注及热烈讨论。

　　B/紧接着在新浪微博上发起#一试爱上的感觉#话题，最终更登上了当日24小时微博热门话题排行榜，24小时内获得累计曝光量325万，参与讨论6694次，使一试爱上关键词成为全城讨论热门话题，话题首页更推荐护舒宝官方微博，最大化曝光品牌及新品。
 

　　2.大数据应用：一试爱上“摘棉花”，引爆社交朋友圈

　　A/基于微博庞大的开放式用户大数据库，根据BI智能搜索大数据平台进行分析，得知①相比纯知识新闻展示，年轻用户更喜爱社交类娱乐类功能；②年轻用户主动转发的内容特点涵盖以下几点--内容趣味性、网络化的图文和段子以及社会上争议性话题。基于以上分析，护舒宝利用微信平台，开发一款机制简单的移动端页面趣味小游戏“摘棉花”，不仅结合受众喜好还融入新产品特性，引发大批用户自主参与及主动分享。

　　B/以HTML5技术搭建网站，游戏页面以可爱粉红为主色调，采用棉花、云朵、气泡等软棉元素，在话术上更网络化，使用软萌妹子、土豪等用语，更添加可爱颜文字表情，让游戏更迎合受众习惯，使受众感觉更亲切。

　　C/在游戏机制设计上保持简单易操作且有趣易分享：进入游戏-在30秒内，点击消除一定的数量的棉花-获得2个以上礼盒（一个自用另选一个分享给朋友）-引导受众分享，形成了一人传一人的连环游戏传播模式。

　　D/在游戏运行的过程中，依据用户的反馈及数据分析，为刺激用户多次参与及分享游戏，对游戏机制进行了调整：随着成绩的提高，可以获得的礼盒就越多，且礼盒从只能打开一个变成能打开多个，大幅提高游戏人均浏览页数达7.07次，游戏具有了更高的传播和扩散。

　　E/在游戏奖品的设置上，除了受众喜爱的软萌奖品以外，更植入了新超净棉产品京东销售优惠链接，成功带动产品销售。

　　F/为让游戏覆盖到更广阔的目标群体，在微博、微信平台，铺排各类病毒性的宣传软文，传播曝光率高达近四千万，有效扩大游戏的影响力及参与度。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1.抢摘超净棉游戏上线2h内，超过2000用户迅速卷入；上线第一日触及8,708用户，总计120,000PV，首日平均访问频数为13.8次。

　　2.上线1个月内，总PV为1,522,382，UV为100,041，平均访问频数15次。
 

　　3.游戏直接带动产品在京东销售额达50万！

　　4.客户高层亲自体验后，赞道“Good Job“！

　　5.护舒宝在这场“一试爱上”的社交战役中，通过对年轻受众的社交行为全方位洞察，分析得出受众的需求，并成功找到与年轻人沟通的有效方式，首次以游戏形式俘获大批年轻女性的心。护舒宝在这场战役中成为一箭双雕的赢家，既打造了超净棉新产品的形象并促成了销售，又使品牌形象成功转向年轻化。