案例名称：瑞安威尼都互联网推广

　　广 告 主：瑞安威尼都

　　所属行业：商业地产

　　执行时间：2014.11.01-12.31

　　参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　威尼都意式食尚购乐园，由香港知名发展商瑞安集团旗下瑞安建业有限公司倾力打造，位于京津之间的天津“第一新城”武清，紧邻城际列车武清站--众所周知，武清站附近有个京津地区知名度颇高的奥特莱斯--佛罗伦萨小镇。相同意式风格、较高的知名度、众多耳熟能详的一线大牌云集、以及令人无法不心动的折扣力度。小镇给威尼都在推广宣传上带来了相当大的挑战。如何让威尼都不被小镇同化掉（差异化）成为受众眼里的“小镇二期”；作为大型生活类的购物中心，威尼都的地段劣势又如何克服；如何在人口数只有10万的武清地区做出声势并辐射京津；这些都是需要我们攻克的难题。
 

　　营销目标：
 

　　为威尼都塑造京津地区独特的品牌个性，为1月份的开业积累大量的关注、发起大量的话题讨论、转化大量的在线电子会员，为15年开业的线下引流做出有效铺垫。
 

　　策略与创意：
 

　　结合现有资源，我们将不同地区的传播内容做了因地制宜的规划，对于武清地区，通过走访了解到当地人一方面生活枯燥游乐项目欠缺、另一方面对于“吃”的期望值很高且当地餐饮资源相当匮乏，因此我们将“吃”为突破口，抓取足够的关注；对于京津地区的辐射，我们发现京津地区的游乐场所远远少于长三角地区，因此将威尼都塑造成一个游乐项目，周末近郊度假的选择。并且通过卡通人物的塑造，将威尼都打造成京津地区的“迪士尼”。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：以美食来大量抓取武清当地人的关注；在津京地区铺设足够多的信息量
 

　　通过微信的软文的推送带来了308.46%的转化率
 

　　并且通过当地知名度较高的网络媒体，进一步曝光该话题
 

　　以此引爆了“威尼都即将带来的餐饮”所引发的关注，成功抓取到大量的订阅用户。
 

　　并且引起了一些当地媒体主动转发该文章，进一步扩大传播效果。
 

　　另一方面，我们选择了在京津地区知名度较高媒体，投放威尼都的软文，起到内容铺设的作用。
 

　　同时，开始向外界推出我们的卡通人物，并在微博端建立卡通人物的账号，与威尼都官方微博互动，并且同步刊登卡通人物的微故事。
 

　　第二阶段：继续挖掘美食诱惑；在豆瓣及微博平台上，通过短平快的一些互动，扩大影响。
 

　　对于武清当地的人群，通过不同角度的美食软文，抓取对美食有不同需求的人群，进一步扩大“美食”这个话题所带来的关注度，用微信、微博以及网络媒体大量的传达该信息，以此在武清人眼中形成“威尼都可以丰富我们饮食问题的最佳选择”。
 

　　同时，面向京津地区的传播，在初步塑造完成卡通人物之后，通过豆瓣、微博（适合互动的平台）发起一些热门的小活动，与粉丝们玩儿起来--由于卡通人物有很好的延展性，受众也更容易接受，所以这个创意为我们赢得了大量的粉丝及活跃度。
 

　　第三阶段：转化

　　经过1个多月的美食诱惑，抓取了相当大的粉丝及关注者，在第三阶段通过美食优惠券提前发布以及一些关于美食的抽奖活动的利益驱动，将粉丝转化为用户（会员）。
 

　　同时，卡通人物的故事中开始融入威尼都的亮点设施，以卡通人物制作出各种威尼都旅行攻略，将威尼都--京津迪士尼的概念向公众传达。
 

　　在以上三个阶段中，自媒体平台始终作为我们和受众沟通的主要平台，在其中不断挖掘受众心理和需求，将传播内容优化，通过网媒和平媒去扩大传播的力度。其中利用了豆瓣、微博可以快速交流传播的平台去和粉丝进行互动，以增加其粘性。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　微博端的互动表现提升了82%

　　微信端，服务号的单月总PV是过去单月的15.51倍，单月粉丝增长量是过去的26.67倍，
 

　　配合网媒平媒的软文宣传，威尼都在京津地区传播覆盖面达到200万人。特别在武清形成了路人皆知的效果。

　　在没有任何线下活动支持、商户尚未开业的情况下，电子会员的招募在一周内（截止14年12月31日）达到2000人。