案例名称：李宁汤尤杯自媒体传播

　　广 告 主：李宁

　　所属行业：运动品牌

　　执行时间：2014.05.12-05.27

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　作为赛事赞助商，李宁希望借势2014年汤尤杯羽毛球比赛，提升李宁羽毛球品类专业度和与年轻群体建立连接，引流电商，推动相关产品销售。

 

　　营销目标：

　　提升品类专业度--以产品为核心，以赛事为助力，提升李宁羽毛球品类专业度的认知

　　与年轻群体建立连接--以年轻人喜欢的角度切入赛事前后的公关传播

 

　　策略与创意：

　　传播策略：专业化内容渗透  年轻化概念打造

　　专业球鞋助力运动员速度，三大科技平台球拍提升球速，共同体现李宁对专业的极致追求。#上场，球拍党#为话题，"球拍党"定位热爱体育运动的年轻人们。在专业渗透的同时，引发年轻人对球拍党概念的关注。
 

　　创意表现：

　　一个核心概念

　　根据年轻人富有激情、崇尚个性、追求极致和喜爱标榜自己的特性，打造专属他们的标签：#球拍党#！即一群热血的年轻羽毛球爱好者，他们渴求专业装备，追求极致速度。围绕"球拍党"这一概念，在双微平台开展网络事件营销。
 

　　一个H5互动游戏

　　以"上场，球拍党"为主题，借势李宁赞助球星效应，策划微信H5互动测试游戏。
 

　　一个热门话题

　　打造球拍党核心概念话题--#上场，球拍党#。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　此次传播分为三个阶段来执行：赛前、赛中、赛后。
 

　　赛前：5月12日--5月17日

　　第一步：借球星效应抛概念

　　借助球星强大的影响力，以 "上场，球拍党"为主题，于汤尤杯赛前推出了球星系列海报，将球星形象与"球拍党"高度关联，抛出"球拍党"概念。

　　http://weibo.com/1716244511/B4xyWxQri?mod=weibotime#_rnd1409835929153

　　http://weibo.com/1716244511/B4riv4m5k?mod=weibotime#_rnd1409835922550

　　http://weibo.com/1716244511/B58i2rvHY?mod=weibotime

　　http://weibo.com/1716244511/B4YP9ygFy?mod=weibotime

　　http://weibo.com/1716244511/B4PfGB4dp?mod=weibotime#_rnd1409835979604

　　http://weibo.com/1716244511/B4H0fDmSB?mod=weibotime
 

　　第二步：类型定位诠释概念

　　将李宁赞助的6个球星卡通画，分别代表不同的"球拍党"类别，并根据类别特点巧妙融入球星赛事装备，以幽默的表达方式进一步诠释"球拍党"概念。

　　http://weibo.com/1716244511/B5KvFBiXS?mod=weibotime

　　http://weibo.com/1716244511/B5L2aAGEv?mod=weibotime

　　http://weibo.com/1716244511/B5LZuiDYZ?mod=weibotime#_rnd1409836115542

　　http://weibo.com/1716244511/B5LZuiDYZ?mod=weibotime#_rnd1409836115542

　　http://weibo.com/1716244511/B63srt79z?mod=weibotime

　　http://weibo.com/1716244511/B6d0R7DfL?mod=weibotime
 

　　赛中：5月18日--5月25日

　　第三步：互动游戏认领类型

　　赛事期间，官方微信发起"上场，球拍党"H5互动活动，通过趣味问题测试，将网友划分为以球星为代表的不同的球拍党类别阵营，然后结合球星技能特点推荐适合该类别的李宁羽毛球产品装备，并最终导流至电商平台。这种"测试+分析+推荐+销售"的互动模式，让参与者的心理需求得到满足，漫画式的结论也更符合年轻人群的阅读习惯，最终的装备推荐为终端销量的增长贡献力量。
 

　　第四步：平台联动引流微信

　　赛事期间，专门设计了此次赛事营销的H5专题活动界面，将所有传播素材、互动环节，以及官方电商整合在一起，化零为整，既对官方微信进行了引流，又促进了终端销售的增长，强了化宣传效果。

　　PC版移动版效果展示：
 

　　第五步：热门话题引发共鸣

　　在微博平台倾力打造#上场，球拍党#热门话题，以"一句话证明你是球拍党"互动内容引导网友参与话题讨论，认领身份标签。通过打造符合新时代年轻消费群体用语习惯的标签，引起目标人群的共鸣，从而提升品牌自身的影响力。
 

　　赛后：5月26日--5月27日

　　第六步：可视化数据提升专业度

　　策划趣味性数据长图微博，通过对09年至今李宁赞助国羽装备的盘点分析，从而论证李宁是羽毛球专业产品品牌。

　　http://weibo.com/1716244511/B6y5xADxw?mod=weibotime
 

　　营销效果与市场反馈：

　　电商导流效果：

　　活动期间，李宁官方商城浏览量增长100.75%，访客数增长96.87%，销售额增长58.55%，电商转化率高达4.8%，此次网络营销活动有效地实现了销售转化的目的。
 

　　微博平台效果：

　　#上场，球拍党#成功进入新浪热门话题排行榜榜单，话题热度高达31,469 次，话题阅

　　读量高达2700.6万 次，话题讨论量高达6.5万条，有9,545名羽毛球爱好者以晒图、晒文、分享活动等形式标榜自己为#球拍党#，并积极与李宁官微进行互动。"球拍党"概念获得了年轻群体的积极认同，从而使得此次传播实现了目标人群的精准覆盖，有效地建立了李宁与年轻群体之间的联系。
 

　　微信平台效果：

　　营销活动执行仅半个月，李宁官方微信粉丝数共增长5,645 人，参与微信H5互动测试游戏近千人，累计收到互动消息近两千条。
 

　　活动整体效果：

　　活动总覆盖人群达29,487,429 人次，互动量达59,958 人次。