详细内容Content

华住酒店“全民疯抢私房钱”创意营销

  案例名称:华住酒店“全民疯抢私房钱”创意营销

  广 告 主:华住酒店集团

  所属行业:酒店业

  执行时间:2014年7月25日-8月25日

  报送单位:上海莱媒公关

  参选类别:社会化营销类

 

 

  营销背景:
 

  传播背景:

  移动互联网时代,消费者的消费习惯和需求显著变化,对于企业而言拥有用户才能拥有未来。作为传统酒店业的领头羊--华住酒店集团在9周年之际,为增加新用户,提高会员忠诚度,展示华住酒店的行业领先地位,发起“全民疯抢私房钱”大型活动,通过MGM(Member Get Member)活动机制带动新会员增长。上海莱媒公关为华住酒店集团提供整体策略和执行服务。
 

  活动概要:

  通过手机H5活动页面登入参与“抢私房钱”,最高可获299元,分享邀请码,每成功邀请一位好友可获得5元,被邀请者使用“私房钱”首次入住后,邀请者还将获得299元的储值金奖励,奖励无上限。
 

  营销困境及挑战:

  京东、大众点评、去哪儿……各类品牌红包营销泛滥的前提下,如果如何做出自己的特色?

  活动承载的需求较多,品牌曝光、活动参与以及APP下载使用,需要同时兼顾,如何将各个环节充分考虑好,顺利促进消费者使用路径完成?

  活动官方平台为手机HTML5页面,如何影响移动端用户的同时,也能借好PC端的用户基数?
 

  营销目标:
 

  1、通过推广全民疯抢私房钱活动,增加华住新会员注册数和华住官方微信粉丝数;

  KPI:新用户注册量:60万;微信粉丝增长量:10万

  2、通过活动奖励引导会员使用APP预订房间,转化销售;

  KPI:首销用户人次:6万人次

  3、引发社会关注,提高品牌认知度,塑造华住行业领跑者的地位
 

  策略与创意:
 

  公关线:奶爸杨威明星合作,为华住活动代言
 

  选择热门节目《爸爸去哪儿2》人气萌爸-杨威代言活动,借助明星效应,在杨威以及《爸爸去哪儿》的粉丝群、贴吧和明星圈层引爆关注。通过话题、活动、病毒视频等组合传播方式、线上线下广告宣传,同步新浪微博合作发起话题营销,辅助KOL等媒体资源推波助澜,从前期的宣传造势到引爆活动,层层递进,步步为营。
 


 

  营销线:网络赚客轰抢“私房钱”+精准投放+渠道合作+硬广投放+SEO推广
 

  以活动利益点为切入口,选择“网络赚客”为传播对象,引导调动参与积极性,借助其强大的活动传播能力自发宣传,同步以活动、论坛任务等手段,配合移动硬广,直接为活动带来流量;在各大相关QQ群,贴吧、微信朋友圈进行活动信息的精准推送;优化搜索引擎;在微信创意公益传播,救助小动物、为流浪动物祈福等。多层次、多角度的进行营销推广。
 

  执行过程/媒体表现:
 


 

  1、第一阶段:活动预热(7月25日-7月31日)
 

  此阶段为活动宣传造势阶段,在外围,主要借助明星效应&与新浪微博合作来进行“私房钱”话题炒作,以形成高热度的话题关注,引爆社会关注参与,为活动预热造势。同时,配合新闻软文和BBS少量活动告知传播,同步新浪微博开始铺垫话题的运作。在内部,通过官网、APP、微博和微信同步宣传活动。
 

  视频连接:

  话题链接:

  #怕老婆城市排行榜#:<http://weibo.com/p/100808a5f75e22d8aacede1876a38b2eafe383>

  #攒私房钱的N种秘籍#:<http://weibo.com/p/10080862af6adcf57c7e995ec09132f8446076>

  #帮杨威攒私房钱#:<http://weibo.com/p/10080842602d7484f9681b225ac9cebf4b4517>
 

  2、第二阶段:明星话题聚焦期(8月1日-8月3日)
 

  8月1日活动正式上线,第一轮传播冲刺由此发起。外围方面主要是明星个人自媒体公布活动链接信息,以及活动代言视频,号召粉丝参与;在微博话题榜,打造上榜话题;同时大量的公关宣传配合造势炒作,借助意见领袖、KOL名人大V参与互动转发来借势推广。同时,渠道硬广也开始启动,在短时间内达到起到信息引爆的效果。
 

  在官方渠道方面,主要是借助自己的官方渠道平台,如官网、微博、微信、以及站内信等平台,对活动信息的公告,以及杨威代言活动的所有相关软文、图片及视频的公告。
 

  3、第三阶段:精准渠道拉动注册(8月4日-8月10日)
 

  杨威在微博的首轮传播完成后,调整品牌推广策略,明晰本阶段传播从品牌到注册的转化后,以精准渠道的圈层拉动为主。外围方面,除了围绕明星代言、华住活动机制、活动本身对品牌、活动进行多渠道的公关报道宣传之外,重点是针对论坛贴吧粉丝人群、旅游人群和学生群体等传播对象,实行精准投放营销策略,打造论坛活动热帖、论坛活动、贴吧私信及QQ信息推送、朋友圈传播等精准的营销方式。
 

  同时与高校论坛、旅游类等社区合作,做效果帖和置顶推荐,辅助持续性的硬广和新浪精准数据推广,来保持活动传播的热度,提高活动的参与量。
 

  官方渠道同步发力,除了官网、官方微博微信以及站内信之外,最重要的是对已有用户以短信的方式进行大数据营销。
 

  4、第四阶段:精准投放效果引爆期(8月11日-8月19日)
 

  对于前期调整的精准推送策略有成效的基础上,本阶段进一步扩大和优化活动机制&精准投放策略。在外围传播中围绕“赚钱”话题点,更改了硬广传播主题,新闻话题。对于方式上除了保留之前的硬广、新闻论坛软文、KOL推广、贴吧私信和qq群推送之外,还加入了KOL个人朋友圈营销、贴吧活动、微信公益传播、其他渠道资源合作等创新手段。
 

  从效果出发,主要以撬动网络赚客群体参与性为主。以活动奖励升级为契机,在网络兼职类论坛炒作活动奖励升级话题,撬动有影响力的意见领袖进行推广,该活动一时成为这类论坛网站的热门话题,出现了大量自发任务帖。纷纷进行自发的推广自己的邀请链接到各类平台,诱导用户进行手机注册,来赚取红包,然后在淘宝网上贩卖。于此同时出现了大量淘宝店铺代购服务。最终起到了引爆的宣传效果,每日的新用户增长量保持在10万以上。
 

  5、第五阶段:效果自然持续,收官引导“首销”(8月20日-8月25日)
 

  在活动即将收官之际,资源已在预期内用完,指标超过完成。但是由于前期的宣传达到较好的效果,因此活动延续5天,最终以2倍多的效果结束。
 

  但是,本阶段主要目的是将舆论导向引导到“首销”上,主要是在新闻、论坛等平台告诉大众如何使用“私房钱”并号召大家多多使用“私房钱”。因此策略上主要以公关稿件传播的方式为主,告知活动即将结束&引导红包的使用体验。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  活动页面PV520多万,累计总参与人数185万人次。
 

  传播力:一月内,曝光量达2亿之多,总互动量达48.9万,累计分享点击160多万次,累积带来新用户162万人;
 

  红包使用:累计红包发放金额35127084元,其中推荐人返总额16548189元(包含5元奖励),被推荐人奖励18578895元 ;已使用红包757484元(已完成订单)
 

  微信关注:活动期间累计增长约16万人(排除取消关注量)
 

  销量贡献: 首销人数达1万人,销量提升60%
 

  品牌贡献: 品牌知名度提高80%,品度忠诚度提高70%,品牌喜好提高60%,品牌体验度70%,品牌参与度及品牌链接提高80%
 

分享到: