案例名称：中粮粉丝团

　　广 告 主：中粮集团

　　所属行业：农产品/食品/地产/酒业

　　执行时间：2014.01.01-12.31

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　中粮集团自2012年起，正式踏入新媒体战略传播大军，其拥有蒙牛、福临门、中茶、金帝等多种子品牌。为了能够在行业市场中脱颖而出，尽可能抓住消费者，使其真正成为中粮集团忠实粉丝，中粮集团组建了中粮粉丝团，通过微博、微信等新媒体平台，为企业品牌宣传真实发声。
 

　　中粮粉丝作为中粮集团新媒体传播的重要发声对象，自2012年8月至今，协助中粮集团在全国各地组建20个中粮粉丝团，遍布全国北上广等11个地区，3600余人。促进了消费者的消费欲望，提升了中粮企业社会责任感，成为中粮集团舆情支持的中间力量，打造了中粮集团的真实口碑。

 

　　营销目标：

　　借用中粮强大的用户规模，覆盖增强其他用户对中粮品牌的认知与美誉度。

　　建立清晰，有感染力的品牌形象。

　　打造具有活力、高端美食控的社交媒体形象。

 

　　策略与创意：

　　摆脱传统意见领袖等的单一传播途径，利用自组、自建快速将品牌形象快速传播并传导消费者的消费理念.

　　邀请粉丝亲自品尝中粮产品， 以社交化媒体辐射传播中粮产品良好口碑。长效，稳固，持久培养一支自己的真实发声团队。作为活跃在微博各个领域的人群，中粮粉丝团借势热点、节日或大事记，进行线上、线上闭环营销，以粉丝真人秀集中发声，为中粮沉淀了良好的品牌口碑。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　2014年，中粮粉丝团成立两周年，通过逐步完善管理机制，对团长日常互动数据以及在活动期间团长所提交的活动申请等方式，对团长进行淘汰制考核。分别在不同时期各个社交网站发布，微博端更是通过微博大V、草根账号等对活动的转发扩散，号召了更大范围的中粮忠实粉丝加入；中粮粉丝团由最初的4名团长，扩充至包含公知、大V、各界达人在内的20名团长、3658名粮粉。中粮粉丝团除了主要传播功能，抓住以美食达人为主要传播核心，选择以微博、微信平台为主的联合传播方式，精选优质粮粉，通过各地团长的配合，进行品牌宣传，使传播效果最大化，并且在每次活动策划的同时，将社会关注热点与中粮粉丝团活动线上、线下相结合，借势造势，打造深度消费者文化体验。
 

　　企业创新--2014年3月#追城记#

　　中粮粉丝团以"精选，是一种态度"的特点，线上号召粮粉去探索那份独特而精致的生活，线下粮粉团团长带领各地粮粉拿起手中的DV，以微电影、图片等形式定焦为活动的事件和传播点！从做精致生活导入线上微博声量，通过各位团长人脉进行有效传播并打通线上、线下，建立品牌正能量形象。
 

　　粮粉拍摄视频分享：

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　　企业CSR--2014年4月#彼岸自然#

　　打破传统粉丝团营销只为事件存在的特性，中粮粉丝团将主题事件延伸至线上、线下的双向互动，为品牌社会化营销提供了多维的传播属性。为深刻沟通品牌的绿色自然属性，粉丝团营销反其道而行，从线上活动#自然微距离#发现身边的美与大自然合影，到线下#彼岸自然#体验沙漠的残酷，以及为改善环境行动起来，以人与自然的和谐主题，再次增强了线上、线下品牌联合互动的意义。
 

　　产品营销--2014年6月#乐在其粽#

　　以粮粉团"端午节"为契机，中粮粉丝团作为品牌拥趸，深入理解并传递品牌内涵。通过品牌宣传，实现粉丝对产品的认可，增加粉丝归属感。线上开展以中粮美食为主题，将中粮粉丝团营销向以品牌和产品营销紧密结合，线下活动贯穿6月，号召粮粉与中粮美食进行品牌互动，实现品牌与销售双重提升。
 

　　口碑营销--2014年10月#食尚感恩Time#

　　与"感恩节"的节日理念相呼应，以"感恩"作为贯穿整个活动的核心概念，从口碑背景、产品定位等各方面策划，将中粮美食与感恩节相结合，用美食表达感恩！粮粉通过微信、微博等传播方式，强化了品牌口碑，突出了产品亮点！
 

　　营销效果与市场反馈：

　　截止目前，每天微博互动次数超过102条，微博微信平台年累计沟通量超过372310条，中粮粉丝团共围绕企业动态，产品推广开展品牌活动策划58场。亲身参与人群32866.6人次，总阅读量达2232.5万次，总互动量达4.6万次 ,总参与人数达3.3万人次，平均每次活动参与人数为3.6万人次，总收集原创微博达6.3万条 。
 

　　中粮集团办公厅公共关系部新媒体总监左佳女士表示：中粮粉丝团首先能够确定营销目标，正确的选择工具平台以及手段方法，从而战略而战术而战技，中粮粉丝团更是先确定了促进用户记忆"我们都是品质控"的产品特点为营销目标，成功的透过一连串的线上、线下的活动方式，与社会关注热点与社交平台传播方式相结合，达到了提升品牌口碑与产品营销的关注。