案例名称：蒙牛"牛奶壹加壹"年度沟通项目

　　广 告 主：蒙牛乳业

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2014.07.11-10.30

　　参选类别：社会化营销

 

　　营销背景：

　　2012年，乳品行业信任危机持续恶化，在此环境下，蒙牛率先在乳品行业中开通@蒙牛微客服微博客服平台，与网友进行一对一沟通与对话。2013年，秉承"沟通第一，公关第二"的原则，蒙牛继续在社会化媒体上发力，于5月开通微信客服。双微客服平台，每月累计与网友进行近万次的互动沟通；并与传统400客服整合，初步构建起完整的客服体系。2014年，蒙牛及乳品行业的舆情进一步回暖，如何在此环境下进一步挖掘客服沟通价值？

 

　　营销目标：

　　立足一对一沟通模式，继续深化与广大消费者的互动沟通。并通过这种深入、有效的人际口碑传播模式，进一步提升蒙牛产品及品牌的美誉度。

 

　　策略与创意：

　　沟通主体升级

　　依据社会化媒体主流使用人群八零、九零后兴趣图谱，邀请漫画、美食等核心兴趣圈群当红意见领袖，担任"代班v客服"，与蒙牛客服一起同网友进行对话沟通。借势其在各自垂直领域的号召力，提升项目的整体影响力。

　　三季"代班v客服"分别为二次元偶像@张小盒；营养师@蔻蔻的甜与蜜及微视女神@罗休休；《万万没想到》中走出的最牛学姐@葛布
 

　　沟通主题升级

　　在2012年、2013年"你问我答"的泛牛奶及品牌沟通的基础上，2014年将沟通主题进一步升级。匹配所挑选的"代班v客服"，三季活动分别选取大众最为关心的牛奶消费功能，牛奶美食，及各类牛奶奇葩问题，作为沟通主题，激发网友沟通热情。
 

　　沟通形式升级

　　不止是卓有成效的客服一对一的对话沟通，2014年的沟通项目中更采用了漫画、现场教学、微视、微电影等丰富的沟通形式，提升沟通的效用及影响范围。
 

　　具体创意展示

　　第一季

　　以#牛奶壹加壹 盒你在一起#为主题，牵手二次元红人@张小盒，选取牛奶消费领域的典型问题，以漫画的形式为网友答疑解惑。先后制作牛奶"盒子"课之酸奶减肥篇、适龄牛奶篇、空腹喝奶篇、牛奶补钙篇、喝奶时段篇等9张漫画，在双微平台掀起沟通热潮。
 

 

　　第二季

　　以#牛奶壹加壹 鲜女姐妹淘#为主题，邀请高级营养师@蔻蔻的甜与蜜，及微视女神@罗休休担任"代班v客服"，相继以"什么样的美味与冰淇淋一起吃是绝配呢、扒一扒最黑暗的冰淇淋料理、记忆里最深刻的牛奶美味是什么、最让你黯然神伤的牛奶美味"等5个牛奶美食话题发出主题微视，进行互动沟通。
 

　　紧接着，依据网友讨论内容，选取网友最感兴趣、最具有代表性的美食，由蔻蔻制作，并拍摄制成美食长贴，与网友分享制作过程。
 

　　同时，将线上活动延续到线下，邀请网友走进蒙牛通州工厂，和蔻蔻一起学做牛奶美食。
 

 

　　罗休休微视链接：http://www.weishi.com/t/2003046061473792
 

　　
        第三季

　　以#牛奶壹加壹 学姐很牛#为主题，邀请《万万没想到》中走红的新晋偶像@葛布 担任带班V客服，就各类奇葩的"非常识性"牛奶问题与网友进行互动沟通。并选取其中的典型问题：牛奶能解辣吗？牛奶好还是豆浆好？牛奶如何喝出男人味？调制乳是牛奶吗？牧场的牛奶生活待遇到底怎么样？鲜牛奶能直接喝吗？拍摄《学姐很牛》系列微电影，为网友进行解答。

　　视频：
 

 

　　视频典型截图：
 

 

 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一季 #牛奶壹加壹 盒你在一起#

　　Step1 双微博强势话题发起

　　7月11日，借势微客服上线2周年，在@蒙牛微客服，及代班v客服@张小盒的双微平台上同步发起。号召网友就最想了解的牛奶问题进行发问。
 

 

　　Step2逾6千网友参与提问

　　微博平台，超过6千名网友参与提问，其中加v账号477个， 达人643个，占比总沟通人数的19%。其中不乏百万级大v@阳阳菲菲（109万粉丝）@ ai媚儿（100万粉丝） 、@我hold不住了（261万粉丝）、@辣妈育儿学堂（103万粉丝）
 

　　Step3一对一沟通+典型问题漫画解答

　　针对网友提问，微客服除进行一对一沟通外，还与代班微客服@张小盒一起，就其中的典型问题（开封后牛奶的保存、酸奶减肥、牛奶补钙、喝牛奶时段等）共9个问题以漫画的形式进行了演绎解答。
 

　　Step4 每日精彩内容持续报道

　　微信平台活动首日 焦点位置推广，后续每日就活动最新动态，及沟通中的趣事进行直播报道，继续吸引网友参与互动。
 

　　第二季 #牛奶壹加壹 鲜女姐妹淘#

　　Step1 三微平台同步po出牛奶美食话题 引发沟通热潮

　　自9月3日起，相继以"什么样的美味与冰淇淋一起吃是绝配呢、扒一扒最黑暗的冰淇淋料理、记忆里最深刻的牛奶美味是什么、最让你黯然神伤的牛奶美味"等5个牛奶美食话题，整合微视&微博&微信三个平台 发布，结合时令和网友关注点触发网友思考并主动参与互动。
 

　　Step2 核心娱乐草根账号外围覆盖 精准人群全方位传播

　　蒙牛微客服和代班v客服休休发起牛奶美食话题后，相继启用18个百万微博热门草根大号@999道私房菜、 @全球时尚、@全球热门伤不起、@环球美食之旅等转发话题，再度提高话题的曝光量。
 

 

　　Step3 牛奶美食海报预热 聚焦网友关注

　　蒙牛微客服众包各网友的想法，以一张牛奶美食海报预热，打造悬疑话题引导网友关注。
 

　　Step4 代班v客服揭晓答案 牛奶美食长贴再传播

　　代班v客服蔻蔻从中选取最具有代表性的答案、以实拍制作过程的形式为网友解答问题，彰显沟通诚意。对产品信息软性露出的同时传递牛奶健康知识。
 

　　Step5  核心圈群传播，引发众网友热议

　　牛奶美食话题：微视首发掀起讨论潮；针对微博&微信平台的推广，众网友亦是积极响应，热情参与讨论。讨论方向集中在：牛奶健康知识、牛奶美食的情感意义、对主题牛奶美食的甄选等方面。
 

　　线下：

　　10月26日，牛奶壹加壹走进蒙牛通州工厂，开启"牛奶美食发现之旅"。活动邀请第二季v客服蔻蔻亲临现场，带网友一起零距离体验牛奶美食的制作过程。
 

 

　　第三季 #牛奶壹加壹 学姐很牛#

　　Step1 双微联合强势话题发起

　　10月20日，蒙牛微客服联合"最牛学姐"葛布，在双微平台发起活动，邀请网友就各类奇葩牛奶问题，向葛布提问。
 

　　Step2大字题海报话题预热，制造悬念

　　隔天，推出预热海报，引发二次讨论
 

 

　　Step3 双微平台曝出相关主题微电影，创意化解答网友最热提问
 

　　Step4 女神@葛布及热门娱乐账号转评，核心圈群群扩散影响

 

　　营销效果与市场反馈：

　　第一季

　　微博平台：累计评论6713条，转发6895条 ,阅读200万次； 微客服与网友累计互动沟通逾6280条， 活动评论区提问互动网友中，加v账号累计477个，累计覆盖粉丝逾4700万。

　　微信平台： 累计5700位网友参与提问互动
 

　　第二季

　　微视平台：5支视频总点击量已破2百万。累计转评量达1711次，点赞达14053次。单只视频最高点击量达63万

　　微博&微信平台：累计转发量达15956次，评论量达6008次。总覆盖人群达6891万，微信累计阅读量达6038次
 

　　第三季

　　微博平台： 截止目前累计转评14475次，点赞11785次

　　视频平台： 6支视频，乐视+腾讯平台累计播发量2010万次