案例名称：蒙牛"牛奶的力量"年度公益项目

　　广 告 主：蒙牛乳业

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2014.01.07-10.30

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　网络上，尤其是社会化媒体上，关于牛奶致癌、牛奶中添加防腐剂、牛奶和诸多食物相克等谣言不绝于耳，混淆视听。使牛奶的整体社会舆论环境受到严重影响，各乳品企业面临严重的信任危机。在此环境下，消费者对于牛奶不仅有误解，更有疑惑，缺乏对牛奶的系统化正确认知。

 

　　营销目标：

　　破除牛奶谣言，系统化普及牛奶知识；

　　提升国产乳制品的消费者信心，同时重塑蒙牛国产乳制品的领袖形象及消费者口碑。

 

　　策略与创意：

　　传播中，淡化企业主体色彩，以网友更易于接受的第三方立场，站在行业、公益的视角为牛奶正名。

　　同时，全面梳理牛奶典型知识，从牛奶谣言、牛奶营养价值及牛奶消费常识三个角度切入，通过话题海报、微信h5游戏互动、微电影等多种创意形态进行整合传播。
 

　　整个campaign共分3季，第一季：牛奶谣言，答疑解惑；第二节：牛奶营养知识大普及；第三季：牛奶消费全科普。具体创意内容如下：

　　第一季：牛奶辟谣

　　创意1："不做谣控人"系列海报

　　海报体，以"不做谣控人"为主题推出系列海报，引发网友对牛奶不实谣言的关注及思考。
 

 

　　创意2：微信html5测试《你是"谣控"人吗？》

　　微信测试，将常见牛奶谣言植入题目之中，使消费者在参与答题过程中，重新认识牛奶。
 

 

　　创意3：《食品安全微信受众调研报告》

　　基于创意2数据制作大公关话题"食品安全微信受众调研报告"，揭示最常见的牛奶谣言及牛奶相关的积极认知，并用于线下线上传播
 

　　第二季：牛奶营养价值

　　创意1：假如世界没有牛奶系列海报+牛奶手机号

　　借势6月1日世界牛奶日，打造"假如世界没有牛奶"系列海报；同时海报上整合"13005001022"牛奶手机号，打造悬疑营销。
 

　　
       创意2：微信互动游戏《牛奶食光机》

　　网友通过答题获得牛奶美食，送给好友，或分享至朋友圈，让朋友来抢。

　　游戏题目中植入牛奶营养价值相关题目，答题中完成牛奶营养价值科普。
 

 

　　第三季：牛奶消费常识

　　创意1：《每个牛奶都有自己的脾气》系列视频

　　系列微视频，打造暴力、Q、可爱小萌牛形象。选取生活中典型的牛奶消费场景，在这一场景下，消费者一旦有错误的牛奶消费习惯，小萌牛就会出现发飙。
 

 

　　创意2：微信互动游戏《请我吃冰淇淋吧》

　　想要吃蒂兰圣雪，就要向朋友发出--请我吃冰淇淋的邀请，好友收到邀请后，可以通过答题送以及土豪送2种方式，向你送出蒂兰圣雪
 

 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一季

　　Step1核心合作媒体直发"不做谣控人"话题和视频，并先后通过新闻媒体、营养师、意见领袖、热门大账号及蒙牛公益微博进行了多圈群、多角度的传播渗透
 

　　Step2 微信测试《你是谣控人吗？》上线，《生命时报》及 "健康养生大百科"等热门健康微信账号集中推广
 

　　Step3自有微博微信矩阵@蒙牛乳业、@我是多多等强势推广。发起话题"挑战Animal模式"，为微信测试引流。
 

　　Step4将趣味化测试变调研白皮书，制作大公关话题"食品安全微信受众调研报告"进行线上线下传播
 

　　第二季

　　Step1 5月27日《生命时报》、蒙牛微博、微信抛出话题讨论#假如世界没有牛奶#，邀请网友一起聊聊生活中关于牛奶那些事儿
 

　　Step2 生命时报联合蒙牛po出了一组悬疑海报，并且每组海报上都带有13005001022这组神秘号码，引发网友、新闻媒体及行业意见领袖的关注讨论
 

　　Step3 @新闻晨报、@大河报、@扬子晚报，广告行业媒体@广告门、@国际4A广告网，以及传媒界的知名人士@传媒老王纷纷关注猜测
 

　　Step4 6月6日，生命时报、蒙牛放出数据图，揭秘13005001022，同时为牛奶食光机造势引流 ；牛奶食光机同步上线
 

　　Step5 站内、站外活动推广

　　站内：打造至尊美食及父亲节专属美食，定时发出，有奖分享，吸引网友参与

　　站外：热门健康自媒体传播推广
 

　　第三季

　　Part1 视频热度打造

　　Step1 10大热门娱乐账号集中话题触发

　　8月27日视频上线，10大微博核心草根娱乐大号@笑多了会怀孕 @全球奇闻趣事

　　等，以视频中呆萌、暴力的的MO星人为话题点，集中发布，引爆首轮关注
 

　　Step2 热度造势，持续话题扩散

　　承接首轮话题热度，8月28日 @微博搞笑排行榜、 @笑话学前班等5大热门娱乐微博

　　账号，继续发声造势
 

　　Step3 行业媒体价值背书

　　围绕视频公益价值及行业贡献，微信平台，选取行业权威媒体@广告门 @4A广告提案网； 微博平台选取核心新闻媒体@新闻晨报为视频及"牛奶的力量"进行价值背书
 

　　Part2  《请我吃冰淇淋吧》传播

　　Step1 首轮站内话题触发

　　8月28、29日，蒙牛官方微信以蒂兰圣雪现实利益点及"每个牛奶脾气"为切入点，发起话题，引发首轮关注
 

　　Step2 线下事件#国贸CBD惊现牛奶雷锋侠#

　　8月29日上午，《每个牛奶都有自己的脾气》中的萌牛,带着蒂兰圣雪走上街头，为游戏推广造势。现场扫描二维码，并和萌牛合影分享到朋友圈，即可获赠蒂兰圣雪
 

　　Step3官方微信、热门娱乐账号话内容发布

　　蒙牛乳业官方微信、@正常人办不出这种事儿等热门微博帐号发布线下活动现场长贴，继续为《请我吃杯冰淇淋吧》活动引流，扩大影响力。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　第一季：

　　微博平台：累计覆盖微博粉丝7509万， 累计转发6337次，评论7349次

　　微信平台 累计覆盖微信粉丝190万 《你是谣控人吗？》微信测试逾2.7万人参与
 

　　第二季：

　　微博平台：累计覆盖微博粉丝2130万， 话题#假如世界没有牛奶#冲上热门话题榜42位，累计引发讨论1万余次

　　微信平台：累计覆盖微信粉丝93.3万，《牛奶食光机》参与人数超过40万
 

　　第三季：

　　视频效果  微博平台累计覆盖粉丝1亿1千5百万，转发逾7000次，评论近3400次，点赞3817次；视频在各主流视频平台累计播发超过100万次。

　　微信游戏游戏效果累计57913人参与游戏，累计答题381206次
 

　　客户评价：

　　"牛奶的力量"项目在预算极为有限的前提下，必须以更创新性的传播方式来进行。从效果上看，我们基本上达到了这个目的，通过专家辟谣，微信互动，创意海报，搞怪视频等方式将要传播的知识点融入其中，使消费者更容易接受，特别是年轻的消费者。