案例名称：东方航空社交媒体矩阵 

　　广 告 主：东方航空

　　所属行业：航空

　　执行时间：2014.1.1-2014.12.31

　　参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　作为中国三大国有大型骨干航空企业之一，中国东方航空公司已拥有30年历史，是中国民航第一家在香港、纽约和上海三地上市的航空公司。
 

　　截至2014年7月底，东航集团总资产约为1321.58亿元人民币，拥有大中型运输飞机460多架，通用航空飞机18架，通航点187个、1024个目的地，每年为全球近8000万旅客提供服务，旅客运输量位列全球前五。作为天合联盟成员，“东方万里行”常旅客可享受天合联盟19家航空公司的会员权益及全球530间机场贵宾室，从业人员超过7万人。
 

　　但是再强大的公司也有困扰。作为拥有30年历史的大型传统国有航空公司，东航也面临着一个巨大的难题--如何跟上时代步伐，与互联网时代下的年轻消费者沟通，使东航成为年轻消费者心中最合适的航空出行选择。
 

　　互联网时代下，年轻消费者正在发生变化，他们不喜欢传统的沟通方式，更愿意通过社交媒体平台互动体验，获取各种信息，并且乐于分享。东航原先传统的营销沟通模式已经无法吸引网络时代下年轻消费者的沟通。
 

　　面对困难与挑战，东航必须突破传统营销沟通（报纸杂志、户外广告等）的思维桎梏，努力从传统实现数字营销的转型。

 

　　营销目标：

　　用互联网营销途径扩大东航的影响力，吸引更多年轻消费者的关注与选择。以此，为东航实现从传统营销到数字营销的转型。

 

　　策略与创意：

　　在social时代下，我们的策略是促成东航主动与消费者建立有效沟通，创造贴合东航品牌调性和消费者感兴趣的话题与互动体验，借助微信、豆瓣、新浪微博、腾讯微博和人人网五大社交平台的独特优势，为东航打造全方位的社交媒体矩阵。全面启动数字营销战略。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　据分析，有60%的年轻消费者通过互联网社交渠道了解航空类服务信息，年轻消费者对于航空公司的需求，以及获取航空信息的途径都在发生变化。他们希望航空公司不仅是提供出行的交通工具，如今的消费者更希望他们扮演着各种贴近生活服务的角色，比如优质的航空服务提供商、天气预报员，提供合适路线的旅行向导，游遍大江南北的美食家等等。针对越来越多的需求，我们借助五大社交平台大的优势，全面开启以社会化媒体平台为主传播渠道的“数字营销矩阵“。
 

　　Step1. 凭借丰富的航线资源和企业文化，东航将“缤纷“定为全年转战互联网营销的活动主题。通过缤纷事件、缤纷产品和缤纷服务，三大互动主题开启整个数字营销活动。
 

　　Step2.有的放矢的选择新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣和微信，这5大不同优势的社交媒体，开始全面布局。
 

　　1）建立新浪微博、腾讯微博，在人人上发起“夺宝奇兵互动活动吸引年轻消费者；
 

　　2）在豆瓣开通东航FM品牌兆赫，走文艺路线贴近年轻消费者；
 

　　3）为东航建立微信公众号（服务号），以最快捷直接的方式与年轻消费者沟通。

　　利用时事热点（世界杯、双十一等）在微信上发起好玩有趣又易于传播的互动游戏活动，迅速获得目标群的广泛散布；
 

　　4）结合东航独有万里行文化，整合双微（微博微信）联动，全程跟踪直播；
 

　　5）运用视频网站的高播放度，在上海开通直航旧金山首航时，发布“东航带你畅游旧金山“病毒视频；
 

　　6）首次尝试以HTML5形式制作动态活动总结报告。用更清晰、互动、直观的方式展现整个“带你捞金带你飞”的活动效果。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　通过全方位的社交媒体矩阵，新浪官方微博粉丝增加至500万，微信从初建至今已超过30万粉丝。东航在互联网2014年全年曝光度高达43亿，相当于中国网民的7倍。东航开始在年轻消费群的心中成功转变传统形象，向着更贴近消费者、贴近生活的优质航空服务提供商迈进，实现了从传统向数字营销的转型。对于东航而言，这是一次成功的大胆试水。突破了原有的营销模式，为日后在互联网及移动端的推广都奠定了扎实的根基。