案例名称：云南白药豹七三七求真溯源之旅

　　广 告 主：云南白药

　　所属行业：医药行业

　　执行时间：2014.10.22-2014.11.11

　　参选类别：电子商务营销类

 

　　营销背景：

　　1.在食品安全，保健产品安全问题比较敏感的时期，消费者在选择食品还是保健产品时候的所担心问题已经上升到另一阶段，开始纷纷投向国外市场，选择代购！
 

　　2.为了改变和提升消费者对国内保健产品的信赖度，中国第一药品云南白药携手电商第一平台天猫跨界合作，发起探索健康有机保健品之旅。
 

　　3.品牌使命：面对鱼龙混杂的三七市场，消费者该如何选择？在迷雾之中要如何鉴别安全高效、至真至正的好三七？云南白药力邀十位来自全国各地的鉴行者们亲自踏上求真溯源之旅！天赋灵境，地载恩泽，带着肃清三七市场、发现三七本源的使命，探寻安全高效、至真至正好三七。
 

　　4.在消费者选择的代表之中，全程跟随去参与健康保健产品的生产工艺之中，拉回消费者对保健产品的信任度！

 

　　营销目标：

　　提升品牌和产品知名度，引流至电商平台促成购买行为。

 

　　策略与创意：

　　内容创意：采用真人秀实时纪录片形式，探寻三七发源地，追溯安全高效、至真至正好三七的源头，生动地让消费者了解三七功效，了解三七的珍稀名贵，了解云南白药对品质的严苛追求，真正理解和认同云南白药"豹七三七"是安全高效、至真至正的好三七，进而树立品牌良好形象，激发购买。
 

　　多平台合作：天猫为核心活动平台，更好地把"了解"转化为"购买"，助力创造双11销售高峰。同时，微博、微信、视频网站、新闻网站、健康网站同步直播活动进程，覆盖更多消费人群。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1.第一阶段：在云南白药天猫旗舰店招募五类三七潜在消费人群代表：三高族、爱美族、熊猫族、养生族、爱旅族。通过招募活动，让更多消费者了解三七功效，了解适合服用三七的人群特点，进而激发产品购买。
 

　　招募页面：
 

　　2.第二阶段：挑选八位消费者代表到云南展开"豹七三七求真溯源之旅"。消费者来到三七生长地云南文山，品尝三七宴、参观传统三七种植地和云南白药GAP军事化管理的三七种植地、参观云南白药集团产业园区，同时邀请养生专家随行，讲述三七优劣辨别之法、养生秘诀等。从而让消费者了解三七生长环境的原生态、零污染，了解三七的珍稀名贵，也更好的了解云南白药对品质的严苛追求，真正理解和认同云南白药"豹七三七"是安全高效、至真至正的好三七。
 

　　此次旅程还在云南白药天猫旗舰店同步报道，通过记录片和图文形式让更多消费者"踏上"豹七三七求真溯源之旅，在全国范围塑造传统养生新概念，加深他们对豹七三七的了解，更好地把"了解"转化为"购买"，助力创造双11销售高峰。
 

　　-活动主站：http://byys.tmall.com/p/rd331525.htm?spm=a1z10.1.w5003-8174321372.2.Zr9WwG&scene=taobao_shop
 

　　-活动记录照片：

　　1）启动仪式
 

　　2）品尝三七宴
 

　　3）参观传统三七种植地和云南白药GAP军事化管理的三七种植地
 

　　4） 三七研究院副院长讲三七知
 

　　5）鉴行者亲手采摘成熟三七
 

　　6）鉴行者将幼苗移栽在新基地，体验种植三七
 

　　8）参观云南白药集团产业
 

　　9） 鉴行者合影留念
 

　　-真人秀实时纪录片

　　1） 第一站昆明"求真溯源之旅鉴o行者"活动启动仪式

　　2014年11月1日，云南白药豹七三七"求真溯源之旅鉴o行者"活动启动仪式在云南昆明举行。现场私人订制健康管理服务、体感游戏、打假三七、愤怒的小鸟真人版，让活动现场人声鼎沸、高潮迭起。本次鉴行者阵容在仪式中现身登场，他们将做为本次云南白药豹七的真相见证人从昆明出发，自驾前往文山--世界三七的发祥地，考察云南白药三七种植基地，开启对真品三七探源的破冰之旅。
 

　　2） 第二站文山普者黑（仙境出仙七）

　　求真溯源之旅第二站来到了云南文山普者黑。这里气候怡人、水清草长，虾跳鱼肥，让鉴行者们流连忘返。所谓好山好水产好三七，鉴行者们在普者黑第一次品尝到了蜂蜜三七水，南国三七神草的神秘面纱正在逐渐揭开。
 

　
    　3） 第三站丘北县树皮村（农家自种）

　　在告别风景如画的普者黑后，鉴行者车队继续向着三七真相的方向进发。这一站他们来到了文山树皮村，一位世世代代以种植三七为生的七农家，在这里邂逅农家的三七种植大棚。养生专家张超为鉴行者们详细的讲解了三七对于日常保健养生的卓群功效。伴随落日的余晖，充满民族风情的祝酒歌响彻村中，鉴行者们期盼已久的全三七宴也随之隆重登场。
 

　　4） 第四站云南白药三七GAP基地（规范化种植）

　　安全高效、至真至正好的三七最后的秘密终于揭开。求真溯源之旅最重要的一站--云南白药三七GAP种植基地向鉴行者们敞开了大门。全球权威第三方SGS 208项安全监测保障、独特FD冻干技术处理等使豹七三七获得突破性的功效，有效成分高达20%以上。现代化的GAP种植基地从源头开始严格管控三七品质。在文山三七研究院副院长陈中坚的讲解下，鉴行者们对三七的了解从理论转移到了实践。移苗、除草、浇水、开棚、采摘成熟三七，虽是短暂的体验却也能体会出种植三七的不易。并且深刻的体会到云南白药规范化种植的安全高效。
 

　
    　5）第五站云南白药集团产业园区（规范化生产）

　　从响应号召到匆忙集结，从口感经历到全面了解，此次鉴行者之旅在一路新鲜一路惊喜的节奏下，即将迎来行程的终点。一路走来，豹七三七在安全高效方面的优势逐渐被鉴行者不断发掘，三七故乡文山的GAP种植基地带来了优质的原料；集团产业园区的现代化GMP独创清洗工艺带来最洁净的三七； 208项SGS权威检测保证着豹七三七的安全；FD冻干技术保障着豹七三七的高效；在最后一站，鉴行者们到访云南白药集团，在这里，他们亲眼目睹了现代化的CMP车间、规模庞大的物流中心，以及满载民族荣耀的白药历史博物馆。白药的前世今生，让鉴行者们唏嘘不已。

　
    　-微博微信直播报道：官方微博微信同步视频、图文直播"求真溯源之旅"全过程
 

　　-视频网站 投放：真人秀实时纪录片投放在优酷、腾讯、爱奇艺、搜狐视频 等多家主流视频媒体。
 

　　-媒体报道：网易、凤凰网、39健康网、健康第一线等多家新闻类、健康类网站对本次活动进行了跟踪报道。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1.活动期间，线上月销售额为过往月销售的4倍

　　2.活动视频浏览量超过 160万次

　　3.微博微信曝光量：12,674万次，互动21,726人次

　　4.活动期间，微信粉丝新增7,628,微博粉丝新增24,057，约为平日增长的150%