案例名称：悉心呵护宝宝健康，从西门子洗碗机开始

　　广 告 主：西门子家电

　　所属行业：家电类

　　执行时间： 2014年5月8日-2014年6月8日

　　参选类别：电子商务营销类
 

　　营销背景：
 

　　自1994年西门子家电正式进入中国以来，技术创新始终是西门子家电的核心竞争力，追求卓越与品质是西门子家电坚持塑造的品牌形象。近几年，西门子家电在面对中国家电市场，显然白色家电比厨房家电市场更成熟，所以厨电市场尚存在很大的开拓空间。
 

　　其中，西门子洗碗机作为高端厨电的一个品类，其在中国厨电市场发展并不理想。对于大部分西方国家，洗碗机已经成为一种安全、省时且必不可少的生活电器，但在中国，据统计，洗碗机在中国的市场占有率仍不足1%，产业起步晚、消费者认知度低、标准不完整、经济条件有限等因素都制约了洗碗机在中国市场的发展。
 

　　在另一方面，西门子家电与中国本土家电品牌--苏宁电器拥有着深厚的战略合作基础。双方建立了全方位的沟通机制，包括供应链整合、精准产品营销等领域的合作。基于这样一种战略合作基础，西门子家电寄希望于通过两家的强强联合，通过苏宁电器电商平台优势，拓展西门子洗碗机在中国厨电市场中的认知度，并最终确立市场领导者的品牌地位。

　　营销目标：
 

　　目标一：通过和苏宁红孩子商城的合作能够利用其强大的平台优势和消费者基数，在一定范围内将洗碗机这个品类达到最大程度的曝光。
 

　　目标二：通过活动，让中国家庭能够逐渐重视正确的饮食卫生习惯。西门子家电始终致力于给中国家庭带来高品质的生活追求，也想通过这次活动把健康的生活方式带给更多的家庭，尤其是有新生宝宝的家庭。
 

　　目标三：巩固和提升西门子厨电洗碗机这个品类的影响力，促进销售的增长。
 

　　策略与创意：
 

　　西门子洗碗机的营销思路，从找到消费者的痛点开始，一方面，我们发现随着科技的发展，尤其是那些有宝宝的一线城市白领家庭，越来越重视健康的生活方式。所以西门子家电借助苏宁红孩子这个值得信赖的母婴商城平台，将受众精准的锁定在妈妈和准妈妈群体。
 

　　另一方面，西门子家电的合作伙伴苏宁电器，其旗下的红孩子品牌，是垂直类的母婴电商平台，也是中国最大的孕婴妈妈安心购物平台。相比于传统零售业，红孩子最重要的优势是精确掌握着母婴类的消费者数据。
 

　　所以，基于以上两点，西门子家电可以借助红孩子这样一个线上平台，在婴幼儿父母身上寻找市场突破口。我们以宝宝健康为切入点，来吸引宝宝的父母主动关注及参与。于是“悉心呵护宝宝健康，从西门子洗碗机开始“应运而生。
 

　　同时，为了配合活动开展，西门子家电官方宣布，在活动期间专门把容量偏小的一款洗碗机指定为新生宝宝专属的洗碗机，保护孩子用餐卫生健康，为孩子健康成长保驾护航。
 

　　红孩子电商平台的优势，是精准的掌握着庞大的消费者数据。这些数据为我们精准的定位目标受众起到了重要的指导作用。我们在红孩子电商平台上，搭建了用户互动主平台Minisite。借助红孩子母婴电商平台的强大的流量，为活动吸引了更多目标受众的持续关注。在关注健康的同时，也在持续为西门子洗碗机电商购买页面进行持续引流。
 

　　为了让活动增加更多的传播维度。我们在移动端也增加了互动参与方式，通过【西门子家电北京】官方微信也可以参与主题活动。通过借助不同的营销手段，有效的对活动进行持续传播。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　阶段一：定义产品
 

　　基于西门子家电与苏宁红孩子的战略合作基础，并为了配合活动开展，西门子家电官方宣布，在活动期间专门把容量偏小的一款洗碗机指定为新生宝宝专属的洗碗机。
 

　　阶段二：活动曝光
 

　　PC平台：红孩子电商官网、minisite活动站
 

　　通过红孩子电商平台为活动进行受众数据引流，在电商平台的妈妈主题论坛，设置引流专区。
 

　　主题活动minisite迎合了目标受众的情感诉求，在画面氛围上渲染的更加温馨且有亲和力。栏目设置了六个板块：健康成长秀场、宝宝健康指数测试、试用体验专区、产品中心、活动介绍和宝宝健康手册下载。
 

　　活动围绕着【健康成长秀场】为主互动区，号召妈妈们上传宝宝各种可爱照片,并与大家互动交流。
 

　　【宝宝健康指数测试】这个栏目是针对宝宝饮食健康进行的小测试，为妈妈了解宝宝健康状况提供了建议参考，同时测试结果中适当植入西门子洗碗机利益点及购买引导。
 

　　【试用体验专区】用户在了解到宝宝健康状况的同时，还可以通过此栏目进行西门子洗碗机试用申请，并在中国最大的中文红孩子妈妈社区平台上进行试用体验分享，进一步扩大受众对产品的认知与宣传的覆盖面。
 

　　微信平台：微信刮刮卡移动终端激发参与

　　微信平台对到访的消费者起到管理和再次营销的作用，在微信平台设置了刮刮卡的互动环节，通过这样易于操作和传播的有奖参与形式提高了参与度。除此之外，网友也可以通过移动端参与线上主题活动。
 

　　阶段三：话题引爆
 

　　PC平台：垂直类论坛、社交媒体

　　在活动过程中，我们有一个”试用体验“环节，网友在活动过程中就有机会收到这款洗碗机的样机，进行提前试用申请，并把试用报告通过红孩子妈妈社区平台进行话题引爆，并通过社会化媒体微博、微信大V转发扩散。母婴垂直论坛做深度传播，这样就形成了主题活动的二次传播热度。

　　阶段四：引流销售
 

　　线下卖场：苏宁红孩子体验专区
 

　　通过前期活动的线上宣传，受众对西门子洗碗机已经有了一定的认知度，接下来我们在苏宁红孩子实体卖场也设置了主题活动展区，现场有专业的销售人员讲解产品的特性，消费者可以通过对产品的试用体验加深对产品的认识。同时为了配合线上活动增加传播力度，卖场还设置了二维码海报，扫描后直接到达移动端销售页面，线下与线上连通最终达成销售目的。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动历时一个月，活动总浏览量（pv）达到219,185次，活动总访客数（uv）44,477次。
 

　　线上传播共发布168篇；内容总点击量高达184W人次，评论量3095人次；共有6篇登上网易/北京论坛首页；16篇被版主置顶、加精。微信累积公众账号新增粉丝9,827人。
 

　　相关话题曝光量2059,185次。
 

　　活动期间西门子洗碗机在苏宁电器总销量同比增幅174% ，苏宁易购电商平台销量同比增幅380%。
 

　　在建立消费者认知层面，通过与苏宁红孩子的合作，增加活动的覆盖目标人群，并通过活动增加消费者与西门子家电产品更多近距离接触的机会。整体传播平台及话题传递了西门子洗碗机核心卖点，强化了西门子洗碗机关爱宝宝的品牌形象，并提升了母婴类目标受众对产品的认知。
 

　　回顾西门子洗碗机的营销活动，其成功之处有两点，第一，通过深入洞察挖掘出了隐藏在消费者心中的“隐性痛点”，并进而与消费者产生了深入互动和情感共鸣。第二，通过多样，活泼但主题统一的表现形式，以苏宁红孩子电商平台为主战场，打了一场漂亮的针对母婴群体的电商营销战。