案例名称：端午佳沃蓝莓整合营销

　　广 告 主：联想控股佳沃农业

　　所属行业：生鲜

　　执行时间：2014.5.14-2014.6.20

　　参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

　　营销目标：

　　2013年5月，联想控股现代农业品牌佳沃集团发布第一款拳头产品--佳沃蓝莓，经过一年的市场培育，佳沃已占据中国蓝莓产业的半壁江山。

　　2014年5月，佳沃蓝莓第二季新鲜上市，如何提升口碑，让更多的消费者产生蓝莓鲜果的食用习惯，延续品牌及产品声量。同时为电商平台引流，提升佳沃蓝莓的实际销售，成为了我们的目标。
 

　　营销挑战：

　　超级水果--蓝莓被美国《时代》杂志评选为"十大最佳营养食品"之一，在中国，蓝莓产业高速发展，成为全球第二大蓝莓种植国。但是中国人均蓝莓消费量只有加拿大的200分之1，消费者对于蓝莓鲜果的接受程度亟待提升。

　　蓝莓售价较高，125G蓝莓平均售价在20-35元之间，上市初期价格更高达50元左右。高价的蓝莓让一部分消费者望而却步。
 

　　目标人群：

　　经过调研，我们锁定蓝莓的购买群体为，1-2线城市，80后的高知、高质的时尚女性，尤其是对水果营养有较高需求的辣妈们。她们拥有家庭消费购买决策权，95%以上使用移动智能终端，75%使用微信、微博等社交媒体，喜爱在妈妈社群中分享育儿知识、经验。

 

　　营销策略：

　　结合节日热点，以微博、微信为突破口，形成声量爆点；同时，结合客户的销售节奏，真正通过"营"实现"销"，达成可追溯的销量成果。

 

　　创意沟通元：

　　结合节日热点，端午节要吃点新的，发起"粽子虐我几十年 一朝蓝莓换新天"号召，从产品包装、定价、推广、电商通路全方位与客户一起打造一个产品--佳沃蓝莓端午节特别版。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　在产品包装上，推出佳沃4盒装、6盒装、8盒装蓝莓端午定制款。主打"粽子虐我几十年 一朝蓝莓换新天""日啖蓝莓三百颗 不辞常做亮眼人"2个概念。针对自用及送礼市场，制定产品售价，价格分别为129元/箱、179元/箱  、399元/箱 。除佳沃自有销售通路外（天猫、官方商城、微信商城），开通Newbility微店，作为销售平台的补充。
 

　　金融领域大热的众筹模式也被移植到了蓝莓营销中，消费者可以在微信朋友圈发起"攒人品吃蓝莓"的众筹链接，由朋友们"自主认捐"来凑足买蓝莓的钱。179元一箱的蓝莓，你50他20，几轮下来，佳沃蓝莓信息由一人发起瞬间引起10余人参与，付钱的小伙伴们也不甘示弱的转发测人品。在消费过程中带来了极大的参与感与乐趣，引发病毒式扩散，让你不花钱就能吃蓝莓。
 

　　这个端午节最潮的礼物不是粽子，而是"蓝莓红包"。蓝莓红包的流程与普通红包大体相似：即发红包者在佳沃鲜生活商城中选择送蓝莓红包，在完成微信支付后，将红包链接推送给小伙伴们，而收到红包的一方填写了收货地址后，就可以收到佳沃的蓝莓速递。
 

　　在微博平台，提出#粽子滚粗蓝莓上位#，如此大胆的Slogan在social平台上一出现，就吸引了广大网民的眼球，一时间关于端午节吃粽子还是吃蓝莓的话题甚嚣尘上，网友纷纷被卷入了这场战争。在博眼球博出位的道路上，给传统的端午写上了浓墨重彩的一笔。
 

　　在妈妈社群中，携手辣妈帮app举办"晒亮眼宝贝，寻找佳沃蓝莓代言人"活动。同时以奶爸的角度，邀请群生鲜、记者、美食等领域的四个家庭，来到青岛胶南的佳沃蓝莓基地，进行了一次#莓谱奶爸大作战#蓝莓探访之旅。告别硬植入和强说教，温馨自然、真实有趣的题材才是打动潜在消费者的关键。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　传播亮点：

　　佳沃蓝莓微博话题讨论量达190万，比4月份（12.5万）增加了15倍；

　　佳沃蓝莓百度指数从0增长至1000+；

　　#盛夏的亮眼莓#话题阅读量1437万，讨论量4.1万；

　　#粽子滚粗蓝莓上位#登上美食类热门话题TOP7，阅读量1000万，讨论量3.9万；

　　佳沃鲜生活微信服务号新增粉丝10194名；

　　搜狐、百度、ZAKER等新闻客户端推送相关报道25篇，覆盖5000万人群；

　　辣妈帮蓝莓主题活动贴点击量超过45万，3000+位辣妈参加活动；
 

　　通过端午节特别包装，直接拉动销售：

　　5天时间内，蓝莓微信众筹游戏发起4669单，参与人数8309，成单箱数533，直接实现销售额10万+元；

　　端午节定制礼盒，NB微店独家供销，直接实现销售额50万+；

　　佳沃红包发起数521；实现销售额9万+。