案例名称：2014维达《潮童天下》赞助推广

　　广 告 主：维达

　　所属行业：纸业

　　执行时间：2014.05.28-08.10

　　参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　目标：借综艺节目冠名合作，提升维达认知度，增强终端渠道商的信心，撬动资源；

 

　　目标人群：0-12岁有孩家庭；

 

　　挑战：目前国内“爸爸类”节目繁多，《潮童天下》栏目知名度不高；维达与栏目关联不强烈。

 

　　营销策略：

 

　　策略：借《潮童天下》栏目，实现传播资源的集中、整合和二次增值，强化维达“高品质家庭生活用纸”定位，深入触动家庭亲子关系。

 

　　洞察：国内亲子关系一如既往保守乏味，父母对孩子缺乏真正了解，而孩子更希望与父母成为朋友般的关系，进行玩乐、谈话；而维达是亲子关系的传递和见证载体；

 

　　创意：延展维达高端家庭生活用纸的品牌资产，提出“陪伴不如玩伴”的理念，让父母和孩子之间建立如朋友般的新潮亲子关系。

 

　　创意沟通元：

 

　　新潮亲子关系

 

　　“新潮亲子关系”颠覆中国传统亲子关系中刻板的主调，颠覆传统“一言堂”的单向沟通方式，强调父母与孩子之间构筑如朋友般细密无间的关系，强调代际之间的双向情感沟通。

 

　　作为维达的生意关键目标人群，80后的年轻父母与上一代的育儿理念存在较大差异，“新潮亲子关系”理念与他们的育儿观高度契合，一经推广立刻引起广大年轻父母的关注。

 

　　“新潮亲子关系”物像化衍生出的“亲子纸巾婚纱”和“国民家庭亲子关系报告”一经推出就得到网友的热烈追捧，大量UGC的出现以及火爆的关系测试印证了“新潮亲子关系”的认可度。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1、儿童节“亲子纸巾婚纱秀”献礼，首聚人气

 

　　14年6月1日，“维达超韧中国行 ? 韧证天下潮童--六一亲子嘉年华”在北京举行，活动现场邀请张籽沐、刘楚恬等五大网络童星与辣妈搭档亲子纸巾婚纱秀，助力《潮童天下》节目推广。

 

　　活动踩准“儿童节”这一时间节点，大打亲子牌，不仅在社交媒体掀起讨论声量，更是成为媒体节日报道素材，包括CCTV、BTV等3家中央级、地区性电视媒体进行报道，《环球时报》、《新华社》等平面媒体、通讯社以及凤凰网、新浪网等社会主流网络媒体也进行转载报道。

 

　　2、病毒视频《做父女不如做情人》，父亲节前献礼

 

　　2014年6月，父亲节前夕维达献礼温馨微电影《做父女不如做情人》，倡导新潮亲子关系，成功助推亲子节目《潮童天下》。

 

　　

 

　　微电影利用三大视频网站推广，利于视频的外围扩散，产生传播的裂变效应，仅仅几天内，视频点击量就超过3500万。与此同时，该视频更是引发微信超级大号腾讯视频转载发布，在微博微信、亲子论坛等SNS平台得到网友热烈讨论，形成二次扩散。

 

　　3、“纸巾婚纱哥”事件为父亲节献礼，积聚声量

 

　　父亲节只能送礼物给父亲？难道就不能让父亲为孩子做点什么？

 

　　借势父亲节的讨论热点，我们策划“纸巾婚纱哥”事件营销，选择外国父亲，延续此前的活动“亲子纸巾婚纱走秀”，利用100个纸巾婚纱形成“规模效应”，使本次事件从众多父亲节新闻中和创意事件中“突围”，积聚声量。

 

　　“纸巾婚纱哥”通过微博段子手率先曝光，在社交平台积聚舆论势能形成新闻源，通过电视媒体、平面媒体、网络媒体和视频网站全面扩散，迅速成为2014年父亲节社会热点。包括广东卫视等7家省级电视媒体报道，其中《广东早晨》以时长1分钟对事件进行报道，多次露出维达产品信息，而腾讯更以QQ弹窗的形式推送事件，还有包括《信息时报》等多家省级平媒以及主流网媒以整版、大头条等形式跟踪报道。

 

　　“纸巾婚纱哥”也迅速成为“新潮亲子关系”的人物标杆，得到大量网友的效仿，网络上出现各种“芭比亲子纸巾婚纱”UGC。而事件最终也登上百度百科，成为维达一大品牌资产。

 

　　4、全民韧证，《2014国民家庭亲子关系报告》在京发布

 

　　当前不少父母对自家亲子关系的类型无从知晓， 在教育孩子时遇到很多问题，却不知解决。

 

　　基于这一深刻洞察，维达携手国际儿童发展与家庭研究中心--同悦未来，在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳6大城市，采集超过1200个家庭样本，洞察国内家庭亲子关系核心问题，著成国内首份家庭亲子关系报告蓝皮书。报告中详细向广大家长展示亲子关系七大发现及七大倡议，为亲子关系双倍加分。

 

　　我们首先在社交媒体制造“萌娃报警抓手机”的话题，引发“低头族”年轻父母的自我反思，随后在北京发布报告，得到网友与媒体的迅速围观，CCTV、新京报、京华时报等主流媒体先后报道发布会事件。而报告中提及的“月供四千养一娃”更是在新浪微博持续两天占据热门话题榜。

 

　　同时我们在移动端布局，将报告转化为亲子关系测试，实现传播到互动的转化。亲子关系测试为中国父母提供亲子关系构建的范本，得到广大父母的追捧。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　项目围绕“新潮亲子关系”，通过“亲子纸巾婚纱”成功实现品牌诉求与产品诉求的融合，将“纸巾婚纱哥”、“国民家庭亲子关系报告”等推向年度社会热点。

 

　　项目整体推广期间， 共卷入受众3.5亿+人次， 电视媒体、平媒、网媒总报道转载逾350+家，（付费类）总广告价值高达3000+万 ，（非付费媒体）广告价值4000万，项目整体广告价值逾7000万。

 

　　【北京站】

 

　　CCTV对事件长达30秒的报道，多次露出品牌Logo，其广告价值高达50万

 

　　【纸巾婚纱哥】

 

　　微博热门话题TOP7，话题覆盖1.25亿+人次，广告价值500万

 

　　腾讯QQ弹窗推送事件，总点击量高达1000万+频次，广告价值300万

 

　　【病毒视频】

 

　　超级大号【腾讯视频】微信推送病毒视频，自发覆盖300万人次，广告价值100万

 

　　【月供四千养一娃】

 

　　微博热门话题TOP7，话题覆盖1.1亿+人次，广告价值500万