案例名称：IBM世界杯球迷情感大数据透视

　　广 告 主：IBM

　　所属行业：IT类

　　执行时间：2014.06.12-07.13

　　参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

 

　　作为全球领先IT企业，IBM品牌广为人知，但普通消费者对其大数据业务认知度较低。如何将大数据这一抽象的to B业务概念，以生动有趣的形式展现，让广大用户认知并理解IBM大数据业务？

 

　　营销目标：

 

　　1.向广大用户展现IBM大数据业务的魅力和作用，提升IBM大数据及分析业务的认知度；

 

　　2.形成IBM大数据业务to B合作实际范例，并向潜在的业务合作决策者展现IBM大数据业务价值，奠定合作信心。

 

　　3.KPI:提升IBM大数据业务认知，但未设定具体数值。

 

　　营销策略：

 

　　大事件，网民舆论爆发，产生海量数据。

 

　　世界杯作为四年一度的顶级体育赛事，中国网民关注度极高，是网民在社交平台抒发情感、表达观点的关键时刻，每天都有超过1.2亿人在社交媒体发声，大量社交舆论数据的产生，为IBM大数据系统创造了丰富分析素材，同时也是IBM大数据业务为更多用户所知的最好时机。

 

　　大数据，让用户的情绪和性格清晰呈现

 

　　IBM携手腾讯，首次将大数据分析融入大型体育赛事报道中。IBM运用文本分析和心理语言学技术，实时抓取和分析世界杯期间社交媒体数据，再由腾讯从数据结论中挖掘选题，包装产出多样化内容，为用户奉献更多维更精彩的报道。

 

　　创意沟通元：

 

　　沟通元：社交大数据洞察世界杯得到的新颖趣味观点

 

　　历届世界杯的报道不断进化，但一直遵循着记者采集--编辑撰写--用户观看的传统报道逻辑。互联网时代用户对于世界杯报道内容有着更高的期望，他们不只关心资讯类的内容，还希望看到更有趣的话题和八卦。IBM大数据与腾讯合作，从海量社交媒体信息中抓取分析，产出新颖的话题维度，如：哪支球队更受女球迷欢迎？谁的夺冠支持率更高？不同球星的支持者有怎样的性格特点？……这些非传统报道维度的内容兼具时效性、趣味性和新鲜感，让球迷们获取更多知识和快乐，并乐于分享和传播。

 

　　

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　实施过程：

 

　　1、腾讯基于Mind Lab的数据积累及丰富报道经验，分析预判本届赛事用户关注热点，产出3个维度120个热点关键词

 

　　2、IBM为腾讯世界杯报道定制大数据分析系统，依据其对舆情的智能文本数据挖掘和关联性分析，结合心理语言学模型，获得用户关注热点背后的洞察，构建球迷画像；

 

　　3、腾讯每天挖掘数据结果中的洞察，依据洞察形成报道选题，再将趣味的洞察转化成可视化内容，从而为用户奉献更精彩的世界杯报道。

 

 

 

　　媒体策略：

 

　　1、每一刻，球迷通过社交媒体为自己喜爱的球队呐喊，在腾讯流量最大的64场比赛专题页面，实时呈现对战双方支持率--德国队的支持率一路飙升，最终超越东道主巴西队，成为人气冠军；
 

 

 

　　2、每一天，都有一篇赛事报道融入社交媒体大数据的热点和洞察，产出32篇更吸引用户的图文内容--阿根廷在本届世界杯上成功超越意大利、西班牙，成为女性球迷最关注的球队；
 

 

　　3、每一周，我们都会通过视频栏目《飞鱼球迷秀》盘点一周的焦点话题，八卦趣味解读世界杯--究竟谁才是女性球迷眼中的男神？C罗不出意外获得殊荣；

 

 

　　4、每一位，最受关注球星，描绘其球迷性格画像，结合两期《算数》栏目，数读世界杯--原来梅西的球迷都是玻璃心，而巴神的球迷脾气都很火爆。
 

 

 

　　所有内容合作中，均突出呈现数据分析来自IBM，潜移默化中提升用户对大数据业务认知。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　合作报道内容表现超乎平常：

 

　　1.64场比赛实时支持率总曝光252,968,153次，所在专题页面较其他同级页面流量平均提升50%以上；

 

　　2.32篇社交数据分析报道总曝光3,244,608次，较其他报道文章平均阅读量提升130%以上，其中移动端阅读量占比94.5%；

 

　　3.4期飞鱼球迷秀总播放量31,485,000次，较该栏目同期平均播放量提升近140%；

 

　　4.《算数》栏目合作单期浏览量1,291,102次，较栏目平均浏览量提升60%以上；

 

　　5.内容集合Minisite总曝光801,584次，Minisite中的广告通栏点击率是IBM常规广告均值的20倍；

 

　　6.项目期间投放的所有广告平均点击率，是IBM常规广告均值的12倍。

 

　　尼尔森品牌调研显示IBM大数据认知度明显提升，达成KPI：

 

　　1.82.8%的访问用户对IBM大数据相关内容产生记忆；

 

　　2.92.7%的用户认为大数据相关内容对其多维度了解本届世界杯提供了帮助，并有94.9%的用户表示会持续关注大数据相关报道内容；

 

　　3.IBM品牌整体认知度提升22.8%，大数据及分析业务认知度提升29.9%。

 

　　To B价值凸显，触及核心目标群体：

 

　　项目推广期间，30个toB潜在用户通过各种方式咨询并表达合作意向，成为IBM大数据业务线索。在IBM to B业务以往的广告投放中，从未获得如此多的业务线索。

 

　　营销意义突破：

 

　　本次合作，开启了to B专业服务类营销的新思路。我们发现通过创造普通用户易于理解的内容，提升业务的广泛认知度，并让核心目标人群从中看到to B业务价值，能获得比传统垂直内容合作更显著的成效。

 

　　Source：IBM品牌数据调研（样本>500,项目执行中线上调研，AC尼尔森）/ 第三方监测--秒针系统