案例名称：蒙牛2014年工厂开放

　　广 告 主：蒙牛乳业

　　所属行业：快销行业

　　执行时间：2014.03.01-12.30

　　参选类别：创意传播类

 

　　营销背景：

　　2013年开始，蒙牛启动了"您的疑问，我的责任"大型消费者沟通项目，旨在通过真诚沟通和透明开放的态度解答消费者疑问。开放工厂参观就是该项目的一部分。通过过去一年的好感度积累，如何在2014年蓄势勃发，全新升级工厂参观开放和沟通面貌？2014年，一场基于社会化的娱乐沟通正在酝酿，通过打造传播深刻的记忆点，真正实现将线上工厂体验与线下参观人群打通。

 

　　营销策略：

　　以social为主要沟通媒介的方式，整合时下热门电影RIO里约大冒险及小黄人元素，将工厂旅游融入其中，此外，以微信H5为线上牛奶体验平台同步开展，并通过微信讲解将线下参观人员引流线上互动分享，形成二次传播；共同打造蒙牛工厂开放态度。

 

　　创意沟通元：

　　结合时下流行的ROI里约活力小鸟、大眼萌小黄人"萌文化"元素的热潮，将蒙牛工厂以探秘的娱乐化方式诠释，精准抓住当下网友"爱自拍""爱分享"的心里特征，自发形成UCG晒图炫示，并围绕微博、微信、啪啪等主流社交媒体引爆工厂探秘热潮，最终达成"蒙牛工厂参观"社交沟通属性。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：

　　4月份《里约大冒险 2》上映后，蒙牛与电影合作，利用里约大冒险活力小鸟来开启参观活动。在微博、微信平台上，蒙牛邀请著名漫画家阿K讲述了每一只RIO小鸟与蒙牛工厂的联系，继阿K"城市新物种"天马行空又富有现实意义的图鉴在网络追捧后，他又如何将亚马逊的活力小鸟们搬到蒙牛工厂？
 

　　（阿K城市新物种图鉴示意1）
 

　　我们发现这些雨林活力小鸟们，不仅逗比可爱，它们身上还具有和牛奶工厂各个"帮手"们类似的个性！于是，化身为"雨林新物种"的RIO小鸟在蒙牛工厂应运而生。本次共5副海报在微博各大草根账号上进行首发，通过趣味的图鉴，打造有记忆点的工厂参观，刺激网友在线报名参观蒙牛工厂，一探雨林新物种的奥秘！
 

　　第二阶段：

　　随着第一季活力小鸟工厂参观话题在社交媒体上的发酵，工厂参观第二季，依托蒙牛特色产品--大眼萌香蕉牛奶的品质形象，联袂微博选美大神@happy张江 发起"大眼萌选美大赛"，将活动推向了高潮。大眼萌选美大赛通过活动征集，网友UGC趣味图片二次传播，颁奖公布炫示等持续性话题，"嗨翻"社交平台。此外，蒙牛乳业微信平台，也持续对大赛进行预告、活动过程追踪，晒图等，吸引真正的大眼萌选手造访 "小黄人"大眼萌香蕉牛奶的出生地--蒙牛工厂。
 

　　同时活动联合发起者@happy张江还邀请网友通过啪啪APP端口,参与晒"大眼萌照"，使活动在多个社会化媒体平台上同步展开，保证了活动的影响力。
 

　　随着"大眼萌选美大赛"完美谢幕，一波大眼萌获奖选手探访蒙牛工厂，与大眼萌出生地来了场亲密的邂逅！探秘现场在蒙牛乳业官方微博、微信平台独家进行直播和美图放送。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：

　　蒙牛工厂开放传播在微博上共有相关话题累计转发超过18万次，#大眼萌选美大赛#仅仅在用户自发参与下，话题讨论持续稳居新浪热门排行榜前十，在草根微博大号强势围观下，排行高达第九名，评论近10万次，覆盖粉丝累计3619万人；
 

　　除此之外，线下累计上百万人参观了解牛奶生产流程，覆盖27个城市工厂，近300篇微信工艺讲解点，覆盖蒙牛全系列产品，累计半年现场互动分享人数高达10W人次。
 

　　客户点评：

　　本次蒙牛开放工厂活动通过电影娱乐沟通的号召力和创意互动内容，成功打造工厂开放社交属性，覆盖了更多娱乐社会化人群。以social为沟通核心，小步慢跑影响消费者的策略，取得这样的成绩可以说已经有效实现了沟通的价值。
 

　　受众点评：

　　还没去蒙牛工厂前就在微博、微信上了解到很多关于工厂趣味的信息，亲临现场后，不仅亲身体验了蒙牛牛奶高科技、标准化的生产过程，更了解到许多有关牛奶的常识。值得点赞！