案例名称：希尔顿"来到目的地"活动

　　广告主：Hilton

　　所属行业：酒店类

　　执行时间：2014.10-2014.12

　　参选类别：程序化购买类

 

　　一、营销背景：

　　开拓国际市场需求：希尔顿是全球著名的酒店集团，自成立以来一直着眼于全球，全面开拓国际市场。在进入新世纪后，希尔顿集团的发展战略重点转向亚洲，尤其是中国，伴随着旅游业市场的不断扩张，中国酒店市场也日渐庞大。
 

　　市场营销需求：希尔顿酒店集团拥有一流的市场业绩在很大程度上与其一流的市场营销是紧密关联的。希尔顿十分注重市场调研以准确把握市场需求，其次，采用形式多样的高效促销活动极大地提升希尔顿品牌的知名度和影响力。随着近年来网络广告技术的发展，希尔顿作为一个酒店行业的领导者，在广告投放方面也将目光转移到了程序化购买上。

 

　　二、营销目标：

　　希尔顿"亚太地区酒店目的地"活动在第一、二、三季度的表现很好，第四季度的推广活动在保证现有KPI的情况下，客户希望能继续提升希尔顿酒店曝光率及知名度，促进希尔顿亚太地区各地酒店（希尔顿酒店，逸林希尔顿酒店，康拉德酒店，华尔道夫酒店等品牌）的客房预订。

　　通过优化继续提升ROI整体水平。

 

　　三、策略与创意：

投放策略
 

　　1、技术层面：

　　（1）在希尔顿网站上部署代码，用来监测到站用户的浏览行为，并对希尔顿在之前投放时收集的受众进行重定向。

　　（2）在本次活动中，我们还使用了动态创意，通过在不同IP地址下的目标受众进行相应的创意播放及酒店推荐，严格对投放频次进行限制。动态创意的运营有效的节约了广告主的投放成本，做到更精准的投放。
 

　　广告素材及投放截屏
 

　　2、投放策略：

　　（1）使用相似人群模型，根据其他目标受众的线上行为扩展找到更多的相似人群。

　　（2）联合使用媒体分类定向及上下文关键字定向的双重策略，找本次活动的核心人群及相似人群，为重定向找到更多潜在受众。

　　（3）重定向策略，重定向希尔顿之前做过的活动积累的目标人群数据并筛选找到符合希尔顿"亚太地区酒店目的地"活动的目标受众。
 

　　3、媒介投放计划：对比首屏展示位置和其他位置做A/B轮换测试。
 

　　4、优化方法：

　　（1）优化竞价价格。

　　（2）屏蔽表现不好的媒体，将表现好的媒体加入媒体白名单。

　　（3）优化地域、时段、广告频次。

　　（4）控制每个策略的预算，一开始增加拓展人群策略（即媒体分类定向和上下文关键字定向）的每日预算来获取更多的新用户，当得到足够的记录后，逐渐减少探矿策略预算，并且持续关注重定向策略。

　　（5）风险规避：在大型节日期间，减少投放量以便规避风险。在活动期间，恰逢"双11购物狂欢节"、"双12购物节"、"美国黑色星期五"，为了规避这些活动对投放的影响，在此期间，我们减少了投放量，规避风险。
 

　　从第六周开始至第十三周Amnet减少预算，以降低"双11"、"双12"、"黑色星期五"的影响

 

　　四、执行过程/媒体表现：

　　通过对投效果的分析可以获得每一类细分的消费者带来的收益情况，AMNET进而不断的优化提升整体ROI效果。

　　1、AMNET使用数据包含第一方人群数据和有价值的第三方人群数据（包含搜索数据）为个活动制定了定制化的投放策略。

　　2、利用高相关度人群数据及提高出价，AMNET为希尔顿客户竞得更多的高质量流量，达成在线订单转化。

　　3、在投放期间通过持续的优化以确保达到更好的ROI表现。
 

　　执行过程

 

　　五、营销效果与市场反馈：

　　最终，Amnet在本次活动中为希尔顿达到了200%+的ROI，相比预定的ROI高出80%。重定向策略的使用为整个活动带来了99%+的转化。希尔顿此次活动通过程序化购买不仅在目标人群中间树立良好的品牌形象，同时，上海、北京、广州等一线城市以及深圳、南京、杭州等沿海发达城市的城市转化率也很高。本次传播达到了客户预先期望的传播目的，并超额完成预定的KPI，得到了客户的普遍认同。
 

　　截至活动结束共得到了900+转化


 

　　Amnet超额完成了预定的ROI，获得客户的认可