案例名称：Adidas Summer Sales RTB传播--目标人群与购买人群的有效转换

　　广 告 主：Adidas

　　所属行业：运动休闲服装

　　执行时间： 2014.7.21-2014.7.27

　　参选类别：程序化购买

 

　　营销背景：

　　今夏，伴随着世界杯酣战的余波，作为官方赞助商的Adidas在Tmall官方旗舰店开展了一波为期一周的Summer Sales促销活动，涵盖起三个子品牌的大部分商品,高喊 狂热"5折"躁"动"一夏为的口号，使得Adidas各年龄段的产品线，通过进行精准定向，针对世界杯人群，儿童以及Originals产品受众，展开稳定持续的大量曝光，从而提升ROI。
 

　　本次活动投放主旨为增加产品认知度并进一步增加Tmall活动页面的销量。通过最新的DSP多维度定向投放进行广告展示， 吸引更多的流量到Tmall商城进行产品了解和选购。本次我们在分兴趣、分性别、分素材等多个维度上在全国范围内进行开展，感兴趣的定向用户可以通过直接点击广告进入商城，对自己喜欢产品进行购买。直击Adidas的受众，减少了传播的中间环节，提升了活动的传播影响力，能有效地将Adidas的精准受众转化为购买人群，使得传播效果事半功倍。

 

　　营销目标：

　　Summer Sales活动本次传播提出了十分明晰的营销目标，通过之前Adidas投放的大量Campaign所积累的相关人群和兴趣标签，找到Originals的专属目标受众，通过不断调整投放策略和媒体优化，严格参照Tmall的后端行为数据反馈，以增加目标的精准程度，并建立意向受众的Cookie库
 

　　I.找到Adidas目标受众，并持续告知和引导有效用户；

　　II.有效地引流从而增加为Adidas的Tamll后继行为，取得较高的ROI。
 

　　Adidas在本次推广中对各个环节，就是要通过技术手段，人群投放进行一次新技术的尝试，为以后的营销开拓一条可行性的道路。初步尝试Adidas互联网技术化营销，提升营销效果，使Adidas营销开辟一条新营销路径。

 

　　策略与创意：

　　投放策略--先投放前期在相关网站（电商、产品等）上做人群的收集，进而对数据进行积累和学习，在投放中简历单独人群（标签为EC SHOP）

　　再而后投放，以之前积累的相关数据作为判断依据的，整体投放10天期间，三次导入第三方人群，以保持人群的新鲜度和活跃度，效果较好

　　以完成项目KPI。
 

　　人群定向投放结合分渠道投放--通过Tmall后端行为分析，依据效果，对不同的兴趣人群调以及媒体渠道进行调整 组合,乃至重新分配，选择最优的策略，进而进一步提升ROI.

　　投放前三天以数据积累为主，并第一次导入第三方人群，人群定向的任务由于量比较小，且有针对性的人群定向，故，暂时不做调整

　　投放中期针对后续数据做分析，降低后续效果较差的策略的日预算。增加后续效果较好的策略的日预算

　　对于后续效果较差的策略，做预算的降低，并将CPC较低媒体质量不好的媒体加入黑名单。持续几天后仍然没有改善，暂停这几个策略的投放，如母婴和Originals人群

　　第二第三次导入第三方人群。
 

　　创意投放--采取调集效果较好的动态创意，以吸引更多的注意；

　　按照活各素材尺寸的点击效果结合人群属性进行投放调整,更具点击效果调整各版本素材的投放量。以获得更多的展示机会吸引更多的点击,提升用户的购买兴趣。
 

　　分策略ROI表现：

　　人群定向方面，细致的定义人群属性匹配受众标签，做到了精准的投放；

　　RTB重定向、EC shop人群定向的点击率较高，效果较好，但由于人群有限，投放量较少

　　EC shop人群由于我们提前近一个月对相关网站做了人群收集，人群质量较好，ROI效果为222.27%,为其他任务的13倍左右。

　　世界杯人群主要为男性、18~45岁、月收入3000+的人群，受众质量较好，且流量较大

　　三叶草人群主要为女性、18~30岁、月收入3000+的人群，年龄相对较窄

　　Kid人群主要为女性、25~45岁、月收入2000+，这次由于没有kids相关产品，故后续效果一般
 

　　流量来源方面，实时调整投放金额及计划，针对点击效果表现并结合Tmall数据反馈 ，调整花费，暂停表现不佳的媒体，将优质的流量来源转换为购买人群。

　　由于tanx的流量巨大，且媒体类别较多，我们分了以上五类媒体做定向投放

　　男性以it、汽车、财经等类别为主，女性以时尚、生活等类别为主，投放效果较差，故后期暂停投放

　　视频类媒体流量较大，但中期投放效果较差，经过优化仍然没有改善，故后期暂停了投放

　　新闻类媒体广告表现较差，且后续较差，中期持续调整黑白名单，并调低了预算，后期暂停投放

　　娱乐类前后端表现都比较好，所以只做常规的媒体优化，中后期加大投放量

 

　　营销效果与市场反馈：

　　这次投放选用了人群定向结合媒体定向的方式，初期策略制定比较清晰

　　投放前期在相关网站（电商、产品等）上做人群的收集，期人群效果的转换明显好于一般人群；

　　投放期间随时根据后续效果情况作预算的调配和策略的调整，体现了DSP投放的灵活性、可控性等特点

　　渠道和媒体划分较细致，方便清晰的看到各渠道各媒体类别的效果，对后续优化起到很大的作用，后续类似项目科沿用此策略
 

　　累计产生11758元的订单，其中

　　65次收场店铺

　　174次收藏产品

　　530件加入购物车商品
 

　　整体投放期间，整体点击率较好。共曝光74704565次，产生124075次点击，点击率为0.17%高于预期。Adidas Originals Adventure在市面的关注度明显提升。