【寄语金鼠标】

 

　　移动时代的数字营销，数字营销的移动时代，正是今年，蓄势6年（6界），厚积薄发，引领中国移动时代的营销风向，就在第六界 金鼠标，数字营销大赛。金鼠标数字营销，出版书籍？出版光盘发行，约么，观众们！

 

　　【2015·数字营销大猜想】

 

　　移动时代 “跨”年2015

 

　　岁月交替，时代跟新，匆匆而过的2014我们还没来得及说再见，已经走进2015。

 

　　回顾2014对于营销来说是极度不平凡的一年，营销热点事件真的是五花八门，千奇百怪，一个好的营销事件从准备、预热，到实施、扩散，再到收尾、总结，可以说是环环相扣，紧密联系。从“可口可乐歌词瓶” 利用名人效应让更多消费者熟知，在自身的微博上发布与歌词相关的内容，与产品配合，推广更显轻车熟路，反响更是“商民同乐”。到 王老吉借世界杯上演“吉情巴西”，2014世界杯营销无疑是重中之重，王老吉最终在众多同场竞技中脱颖而出，据不完全统计，“吉情巴西 开罐有奖”线上参与人数超过1800万人次，线上线下配合展开的微信扫二维码参与更多互动、游戏积分赢大奖等系列活动令王老吉单电商平台单周销售量高达4580箱，竟首次超越可口可乐。最后到“奥马冰箱励志文化营销” 2014年奥马电器以互联网思维开创励志文化营销的先河，宣布要在“冰箱界富士康”的制造实力上做“冰箱界小米”，其推出的彩色小冰箱印有“做最COOL的自己”、“你就是你自己，全世界都只是背景”等励志语言。每次成功的营销都是一次完美的作战计划，借力打力也好，顺势而为也罢，2014乘风破浪营销界注定不平凡。2015没有了世界杯，又不能麻木的跟风，怎么再“跨”年2015呢，又要做出自己的“新”、走出自己的“新”、迈出自己的“怪”，跨出自己的“奇”。

 

　　“跨界”有可能为2015照亮了前行的路，依稀记得在冯巩和朱军的小品艺术人生中说到“搞导游的代卖盒饭，老中医业余捏脚，电视主持人没事出书”。那时还是一笑而过，现在回想起来这就是在自己便利顺手之余来了个小的跨界。

 

　　为什么要“跨界”

 

　　“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素 ，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。 可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。营销应该避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

 

　　品牌非竞争性

 

　　跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上提升，达到双赢的结果，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能，否则跨度营销就成为行业联盟了。

 

　　互补原则

 

　　非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，合作不是对对各自产品在功能进行相互的补充如相机和胶卷、复印机与耗材，而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。早在1999年，德国的运动服饰品牌彪马（Puma）就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到2003年，彪马联手宝马mini，双方签订合作市场推广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini运动二分鞋（Mini Motion 2 part shoe）。服装品牌与汽车品牌的“跨界”并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群体的特征。

 

　　“跨界”是时代发展的产物，是必然结果

 

　　现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将会大幅增加企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业更多转向关注消费者者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。市场发展背后，新型消费群体的崛起。他们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求不在仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位，对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题，因此“跨界”越来越多的为营销界所认同。Peroni是意大利着名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。如今，在很多地方已经可以买到这些啤酒了，但是较大的市场推广正在着手开展。Peroni的东家SABMiller公司甚至计划要在开普敦流行时装店一带建立一个“Peroni之屋”，就像2005年当Peroni品牌重新上市时伦敦Sloane街建立的那些被称作为Emporio Peroni的商店一样。

 

　　“跨界”的意义

 

　　渠道方面

 

　　俩个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作，如创维和华帝合作互相扩大影响，互相借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，创维的渠道销售华帝的产品和双方还联手在这些城市展开团购等活动，以及我们所看到的化妆品销售借道OTC药店渠道，实现“特殊功能化妆品”在OTC药店大有作为而实施渠道跨界渗透等等做法。

 

　　营销传播方面

 

　　通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，实现产品在另一类行业和市场突围，如“脑白金”通过广告进行的的“收礼只收脑白金！”的创意与传播，实现“脑白金”这个保健品畅销整个礼品行业就是典型的跨界营销传播。同样工业产品统一润滑油借助央视这个媒体通过在大众消费媒体的崛起而崛起与润滑油这个工业品市场上的突围也如出一辙。

 

　　产品研发方面

 

　　产品的研发过程中通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界，如防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界；许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品，是化妆品与保健行业的跨界；护肤辅酶Q10运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等，是化妆品行业内的跨界……等等。

 

　　文化地域方面

 

　　通过对产品进行文化借势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如我们所能熟知的鲁酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福与中国酒文化的结合对产品的重新诠释以及小糊涂仙借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起都是这方面的典型。

 

　　跨界现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。2015抓住跨用好跨，再写新的营销精典传奇