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拥抱差异化营销时代


 

  我演讲的主题是“产品驱动营销”。有道是技术公司,能做出技术很棒的产品。至于如何利用产品促进营销,我加入有道快两年时间一直在摸索,现在有阶段性感想跟大家分享一下。

  走近用户,将营销融入产品环境

  从互联网数字化开始,整合营销一直很火,其实我们可以注意到整合营销非常关注目标用户,目的很简单,找到这些消费者,用统一的声音影响他们从而塑造品牌,这是我们原来做的事情。现在结果很清楚,一方面作为我们产品也好、内容也好,都希望很快走入用户,用户总习惯左看右看,会忽视你。那我们就尽量出现在正中间,尽量动起来。前几年大家关注的东西现在没有做,现在我们更希望关注消费者当时的心情。

  举一个例子。原来传统互联网时代,几大门户重合度很高,你投品牌广告在新浪的效果好,但在腾讯却不一定好,同样的人以不同的状态上网,这个事情背后包含很多的东西,包括当时的产品情况、包括他是不是着急、包括他是不是认真,是娱乐一下还是很严肃,这些背后的东西应该更多地探究。


 

  我们原来的营销很简单,通过任何平台找到我的用户,给他展示我们的广告。移动时代来临以后有了新的问题:屏幕很小,好处是用户非常聚焦,坏处是用户打扰非常大。其实用户对产品的喜爱可以为广告主利用,广告主应该深入进入这些产品里边去,利用产品对用户的影响力达到传播的效果。

  好的产品,是关注用户的产品

  对于我们来讲辞典就是很严肃的产品,很难在这个地方很休闲,但是我们只能学雷锋吗?当然不是,有道希望在整合营销基础上做出一定的差异化,在差异化地关注消费者背后心情和状态的时候,我们相信效果会非常好,这就是为什么提出产品数字营销观点。

  接下来讲一下我们的自己探索,想跟大家说什么是很好的产品。好的产品,不是你看到的辞典下载决定它是很好的产品,而是产品给用户提供价值所做的努力决定的。我们在幕后做很多事情,包括和《中国合伙人》营销的合作。再比如《来自星星的你》很火的时候,最后两集和爱奇艺直播的活动,原来铁杆的粉丝晚上九点看的版本没有字幕,我们后来做了一个直播的才有了有字幕。微信、微博所有的结果也都是我们提供的,网易和腾讯达成联盟合作也是我们的努力,是因为我们有这些积累,我们做了一些事,才能吸引投资人。


 

  所以我想跟大家说,我们应该更多关注这些用户背后使用我们产品的时候,基于什么目的、想得到什么东西、是什么样状态?这个更重要。例如,用我们产品的用户排名前四的有以下几种:第一是商务办公,如果在座各位用过这个产品应该很容易理解,即使在英文很好的情况下也会备一个以防万一;第二是学习进修,除了以防万一以外,想学英语或者提高也会用这个;第三是出国旅游,比如吃饭的时候扫一扫就会得到外文菜单的中文翻译,很多人到国外点餐直接把菜单拿出来;第四就是海淘,很多人除了搜网购专用名词以外,最大量搜索国外的化妆品,里边有大量的专业名词大家不认识,所以基本靠这个。大家可以想象一下这四种产品用的时候基于什么状态,商务办公的时候大家比较忙,但是海淘的时候更休闲一些,这就是背景。

  原生广告,差异化营销

  无论是怎么样的用户,都有统一的需求。遇到问题需要解决,这是刚需,而我们在用户面前就是语言的工具、提供语言服务。而差异化营销致力于更高的目标,我们要求产品既传达内容,同时传达翻译,能够提升用户感受。我们还想找更好的东西,我们希望做一些真正原生营销的东西。

  产品推广前,我总跟客户说不要着急,可以先装一下用一下,让客户看一下,里边是这样的内容:有中文、英文、中英文双译、视频、音乐各种都有,所有内容都是看外面的。我们不太看国内的东西,当然这是由用户属性决定的。在这里追问一个问题,我们用户为什么看这些东西?说好听一点想了解一下,绝大多数人都希望别人知道他知道外面世界。我们跟北京现代合作的时候,漫画是我们创作的,主题是盘点国内外舒适的浪漫交通工具,这是我们想传达的观点。

  最后看一下效果。我不讲数据,我把成功的案例给大家介绍一下。用户安装有道词典做什么?就是查词。在查词的时候,所有辞典查完后给你一个中文解释,但是还不会用,我们的产品能教会他这个词怎么用。以去年获奖的作品为例,查ThinkPad3放一个句子,用户非常认真地学这句话,这就是用户的状态:非常认真。但是仅仅准确的翻译就是用户想要的吗?关于三星的词语解释特别准确特别好,但是这还不够,我们增加一个解释,除了本意是什么之外,还增加了现在一般是什么意义,更多时候这个才是用户需要的。


 

  我们认为好的原生广告应该满足这些条件:一个是跟产品高度融合,别人看不出来;第二是符合用户希望,进入用户使用流程;第三就内容原生,带给用户逻辑的价值。比如,我11点会谈肯德基的广告提醒你应该吃饭了,那么我想学不知道怎么用的时候,你来告诉我怎么用,这是用户想要的。

  特别感谢这么多广告主帮我们做这件事情,我相信他们都是精英,做这些东西虽然花了成本,但是会几倍赚回来。个人角度来看,我也特别希望在座各位有机会可以跟我们一起尝试一下,看看原生广告给用户带来了什么,给广告主带来了什么,期待有和大家进一步合作的机会。谢谢大家!

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