重新定义社会化营销

　　首先，我要分享去年真实的故事：去年到北京接受一场培训，是小米的社会营销，地点就在小米公司，培训讲师是小米营销总裁。各个讲师告诉我一个真相，小米营销做的好，是因为小米手机做的好。我是学营销的，他告诉我，小米之所以做的好，因为他的手机非常棒。我总结的第一个观点是：电商核心是“商”而不是“电”，商是产品本身、营销本身，商比电更重要。

　　分享第二个：营销核心是“营”不是“销”。营是后边、销是卖产品，当你客户维护好，那么卖产品是自然而然的事情。营是产品好卖，销是把产品卖好，最终后面好不好能体现你产品好不好。几年前我吃过海底捞火锅，之后海底捞很火，后来到深圳开店，没有打广告、发传单、没有发短信、也没有发微信，但是火了。那是因为海底捞的品牌营造，我们自然而然追捧它，这是我们营销公司价值所在。大黄鸭跑到香港，大家都去看，也没有打广告，甚至没有放电视、放视频，但是我们会追捧它，这是营销价值的标准。

　　第三个是传播的核心，既是“传”又是“播”。传统我们讲传播，非常侧重怎么把这个播出去。以前做传播，是因为大家口口相传把一个事件播出去，而今天做传播却要倒过来叫播传，帮助企业设计曝点、卖点、新闻点，帮他播出去，看有多少点击率。播很简单，但是传比较难，能不能发自内心地口口相传？这是重点所在。

　　以前叫北京广播学院，现在改名中国传媒大学，这充分说明，以前主要以播为主，现在则以传为主。今天更多体现怎么把传做好，这是我们分享在社会化营销的几个观点。

 

　　我们讲事情要把握核心，社会化营销核心的是什么呢？我们认为是基于关系的营销，我们每个人有朋友圈、有微博好友、有各种账号，本质是一种关系，社会化媒体提供平台，让每个人连接，方便信息播传，另外方便销售展开基于关系。关系的本质是什么？怎么建立关系？其实是攻心，也就是抢占心智，你要跟消费者发生关系先抢占他的内心。那么怎么样才能抢占心智呢？在今天用户互联网时代，抢占心智需要“社会化3I模型”，这也是我们提出的一个方法。

　　重新定义“3I模型”

　　传统的3I包括MI、BI、VI，即理念识别、行为识别、视觉识别，这不是第一天的理论，但是尚道重新定义的3I理论模型，比传统的3I模型推动形象多一点。社会化营销时代我们怎么界定3I？MI体系包括品牌定位、品牌核心价值、品牌理念、品牌主张是精神理念体系。举一个例子，比如我们讲江小白，它有核心价值的定位，喝它的时候觉得变年轻。今天先做体系、先做理念，就像小米手机先讲情怀。据统计，一个情怀值1200块，精神理念体系很值钱，这个需要我们重新定义。接下来看VI，同样以白酒江小白为例，小瓶包装、加上VI语录，关于明天的事后天就知道。“我是江小白天生喜欢宅”，一方面是理念、另一方面是形式、是形象。很多互联网包装是基于特色，跟传统包装不太一样，“毁三观”的包装屡见不鲜，但却更加满足年轻消费者调性。至于BI，是行为体系，每个企业需要在每个接触点跟消费者发生关联。我前一段时间调戏了一下“三个松鼠”，我说你们公司只有三个松鼠？它说不是，我们还有很多松鼠。我问只有买东西才能聊天吗？它说不是，只要你想聊我们就可以聊下去。这种BI接触点感觉很好，让我感觉它不是客服小张、小李，而是叫我主人，线上接触点重点是营造不是塑造。当然线下也有接触点，我曾经去一个酒店入住，一到酒店前台，前台自动打招呼，三个前台年轻、帅气、漂亮，我很惊讶他们认识我吗？显然不认识，后来我发现他们跟所有顾客都打招呼，这就是他们的BI。

 

　　我曾经去上海一个饭馆吃饭，服务员90度鞠躬，单价2000块，回去以后就会传。如果我只说单价别人说我装，如果我说鞠躬，很多人就会关注。再比如叫醒服务：“主人赶快起床，今天是新的一天祝你好运哦”，这样的服务让消费者感觉很好，会主动传播，这就是我们3I模型。

　　案例分享：“我勒个去”国际灭蟑公司

　　下面看一个案例，这是一位民间大师，跟民间大师学社会化营销，前几天我们公司来了很多蟑螂小强，我们公司要杀蟑螂，怎么办？这个哥们一来印象特深刻：首先递给我名片，“老板我是杀蟑螂的，这是可以喝的蟑螂药”，我一听很惊讶，真的能喝吗？他拿起来就往嘴里喷，一边喷我赶紧一边拍照。反复七八次，我看他嘴里冒着白沫、胸前全是蟑螂药，很不好意思。为什么他很牛？他的名片很高大上：“无毒无味道杀蟑螂”的卖点很清晰，品牌输出也有：30天后收费，无效不收费，一次服务半年有效，为了节省时间提前预约。而且一看这人特别厉害，灭蟑螂居然能这么有水平。那么我们该怎样用3I模型重新给一个品牌策划呢？

　　首先他的产品名称是没有的，三无产品没有品牌，品牌定位没有，品牌主张没有，品牌背书是真功夫，呈现形态也没有。品牌的核心价值是无毒无味杀蟑螂。既然阿里巴巴认为“天下没有难做的生意”，这个公司就“让天下没有难杀的蟑螂”。

 

　　基于这样的理念，我们把名片重新设计，这个人的名字重新起，叫“国际蟑”，以后出去跟别人说，你好我是国际蟑，我的蟑螂药是可以喝的蟑螂药，广告语是“蟑螂不死我死”。整个规划包装上来，品牌调性就非常清晰了。这样的体系出来后，大家可以想象一下，以后他去灭蟑螂，统一形象、统一服装、统一喷壶，甚至加二维码，灭蟑螂的同时一扫描就认识他叫国际蟑，注册会员叫“螂友”，正好匹配。最近O2O比较火，那么他的产品久可以网上营销线下配送，甚至可以叫“滴滴灭蟑”。今天下班以后在座各位可以加入滴滴灭蟑，帮助邻居、帮助客户灭一下蟑螂。这个品牌打造定位比较清晰，结合传统营销、新营销就是新媒体。

　　关于尚道：从传统营销到微营销

　　最后讲一下传统营销和微营销的区别。因为我们公司是第一家注册微营销的公司，现在有200人，我们有很多高管来自于传统营销的行业，有营销基础，决策者也是传统营销出身。但是我们的执行者是90后，传统营销的品牌定位、形象设计、媒介资源我们都有，但是我们的新工具、新战法、新感觉传统营销公司却不具备，90后的玩法我们永远学不会。营销的本质不会变，营销好案例一定要对产品深入研究，对消费者洞察，综合利用创意公关和媒体一起驱动消费者做到传播，最终到达电商渠道和线下渠道。前一段时间我们在美国纽约做广告，成功打造了很多比较有感觉的广告，因此能走多远主要看和谁并肩，我们已经走到了地球对面。

 

　　尚道成立于2011年8月，总部在深圳，有超过200名员工，北上广深都有办公室，去年获得深广股份的战略投资，利用微博微信等跨媒体营销的心得经验，服务于十几家上市公司。在国内做微营销的上市公司中我们公司一直是领先。未来希望跟大家保持沟通和合作，也欢迎大家加我的微信：“中国扬PV”，谢谢大家！