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把直接提升销售作为营销效果最直接评价标准,这是广告营销必然趋势 yes or no?

  2015年4月24日,有着“中国数字营销风向标”美誉的第6届金鼠标·数字营销盛典在北京隆重举办。这场由中国商务广告协会特别指导,北京大学新闻与传播学院、网赢天下网、《国际品牌观察》杂志社联合主办,北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划与承办的盛典,吸引了来自中国大陆、中国香港及台湾、美国、韩国等业界同仁近千人。
 

  当日“超级辩论”环节,针对“把直接提升销售作为营销效果的最直接评价标准,这是否是广告营销的必然趋势, yes or no?”这一辩题,正反双方展开了精彩而激烈的辩论。
 

  我们为大家还原这场辩论赛,通过行业大咖们唇枪舌剑的博弈,一同体味数字营销行业的乐趣和挑战。
 


 

  主持人:吴孝明(宣亚传播集团首席战略官)
 

  正方:

  一辩:曾少强(犀牛人数字营销机构总经理)

  二辩:高务修(凯络中国副总裁)

  三辩:龚铂洋(尚道微营销创始人、CEO)

  结辩:沈虹(CMI校园营销研究院院长)
 

  反方:

  一辩:刘东明(清华北大总裁班创始专家)

  二辩:马旗戟(北京大学新媒体营销传播中心研究员)

  三辩:王新(点入广告CEO)

  结辩:简昉(掌握传媒联合创始人 总经理)

 

  主持人吴孝明:

  现在是今天最激烈,但也最轻松、最愉悦的环节--“超级辩论”。现场的气氛是否热烈,除了靠台上的八位辩手之外,也需要台下的观众的热情配合,最终胜负更掌握在你们的手上。现在,请允许我严肃而正式地宣布,今天的辩题是:把直接提升销售作为营销效果的最直接评价标准,这是否是广告营销的必然趋势? yes or no?等一下就见分晓。
 

  开篇立论:
 

  正方一辩曾少强:
 


 

  尊敬的各位来宾,尊敬的对方辩友:大家下午好!
 

  今天的辩题是“把直接提升销售作为广告营销效果的最直接评价标准,这是否是广告营销的必然趋势”,我们的回答的是肯定的。在辩论之初,让我们来一起梳理一下广告行业的现状。
 

  从营销效果上,我们过去有句说法,你不知道广告费的50%去哪儿了,对于很多传统的广告公司来说,不光是这50%不知道去哪儿了,剩下的50%也未必能说得清楚。
 

  从客户需求上,过去客户在营销和品牌上的需求泾渭分明,现在已经越来越整合,尤其是数字营销服务颠覆了很多传统的服务模式。
 

  从收费模型上,最早是CPM,Cost per Million,千人成本,后来出现了CPC,Cost per Click,点击成本,特别感谢上午分享RTB和DSP的嘉宾,他们用行动和案例证明了CPC对营销效果负责是行之有道且行之有效的;现在是CPS,Cost per Sales,销售量成本,随着移动互联网技术的不断发展,信息流和消费流被打通,使得消费者的媒介接触与消费行为变得可追溯且可描述,领先的数字营销公司已经有机会为最终的营销结果负责。
 

  综上所述,现在已经不是要不要讨论“提升销售作为广告营销效果的最直接评价标准”,而更应该讨论如何做得更好。
 

  建议对方辩友正视历史,拥抱趋势,很多时候我们不是被行业和客户淘汰的,而是被固步自封、安于现状的自己淘汰的。
 

  反方一辩刘东明:
 


 

  尊敬的主持、评委、嘉宾、听众,颜值爆表的辩友们,大家好。
 

  正方立论这么牛,在座的广告营销公司亚历山大呀,有木有有木有?
 

  我方认为对方辩友把“提升销售作为广告营销效果的最直接评价标准”有失偏颇,会极大挫伤广告营销业的积极性,自然也不会成为未来的必然趋势。理由有四点。
 

  第一,广告营销的目的是多样性、多元化和多维度的,从纵向时间轴来看,企业的生命周期与段位不同,进行广告营销的目的也是不同的;从横向空间轴来看,行业属性不同,企业广告营销诉求重心也不同。出发点不同,评价标准自然不同。知道为何出发,才能顺利到达。
 

  第二,广告营销的效果也犹如万花筒、信息告知、形象树立、品牌塑造、销售提升、价值观打造、人文关怀、社会责任,万紫千红总是春。销量提升只是广告营销众多效果中的一个。对方辩友不要因为一朵花,错过整个春天。
 

  第三,影响销售提升的因素有很多,来自于市场综合360度因素,比如4P产品、价格、渠道、促销、服务等等。销售提升的生成机理和转化影响,是错综复杂的多边关系, 受很多作用力的影响,并非单向线性的因果关系,最后的销售提升只不过是冰山的一角。把销售效果和广告营销直接单向绑定,广告营销公司压力山大呀,有木有啊有木有。不以销售提升为导向的广告营销就是耍流氓,直接以销售提升为评价标准的更是耍流氓。
 

  第四,除了销售提升,广告营销更承载着,传播人文认同与价值导向,营造舆论生态,刷新社会思维的重要社会责任。正如科特勒老先生指出的营销3.0,从产品到顾客再到人文营销,做有情怀的国民企业和国民营销才是趋势。比如开场凤凰网付总讲到的原生态营销案例就是很好的代表。广告营销要实现销售,但我们还有诗和远方。凡是走过,必有足迹,只要寻找,必能找到。这些软性化的飘渺人文熏润最终也会反哺销售。
 

  最后总结一句话:广告营销的世界那么大,我想对方辩友可以去看看。
 

  质辩环节:

 

  正方二辩高务修:
 

  广告营销的确存在许多步骤,现实问题在于,做商业广告来的话,客户永远看的是营收。那么请问王总,如果客户到最后没有得到广告营收,那我们的广告怎样算有效的?
 

  反方三辩王新:
 

  我不认同把销售直接作为营销效果的最直接的评价方案。首先,目前广告大部分来自于数字营销,这类客户需要在投放广告中有更长远和长久的品牌效应及可持续性,让用户更多关注。如果把销售作为最终考量目标,本身在广告投放当中,忠诚性就可能会缺失。其次,从目前数字营销来看,最终广告销售是一个指标,但是在投放当中较多关注CPI、留存时间、受众关注度提高各多少,这些都是在品牌广告和数字化营销中重要的考量方面。直接把提升销售作为营销最直接的评价方式,显然是片面的。
 

  同时我想请问正方三辩龚总:广告营销的评价标准如果只是“提升销售”,是不是太片面了?
 

  正方三辩龚铂洋:
 

  第一点我要说的是,将提升销售作为“最直接”评价标准,并不等于“唯一”评价标准,对方辩友不要太累太激动,一提到“提升销售”就觉得很痛苦好吗;第二点,从广告发展历程看,对销售产生导向,是广告界自古以来的追求;第三点,数字营销与消费者对接越来越紧密、销售越来越直接,而不像产品营销时代需要大量的分销和品牌塑造才能有结果。所以,今天的观点是:一个好的营销未必一定提升销售,但是一个差的营销一定会影响我们销售效果。我还要提醒对方辩友的是,提升销售也是我们广告人努力的成果,就好比银行不努力会成就支付宝,邮局不努力会成就顺丰,通信不努力会成就微信。不努力的代价太大,请问你们能不努力吗?
 

  请问反方二辩马老师:总为客户提出一些云里雾里的提案,是不是一种对客户的不负责任?
 

 

  反方二辩马旗戟:
 

  我想反问对方二辩:首先,如果一个好的营销未必提升销售效果,那还算不算营销?广告主评价的时候是不是可以认同?其次,在全球广告营销中,超过三分之一来自非商业客户,如果中国文化到美国做广告,日本文化到中国做广告,又该如何评价销售效果?
 

  正方二辩高务修:
 

  从业这么多年,我不止一次遇到这样的问题:品牌已经在那里了,产品也已经在那里了,可是还是有货没有卖出去。所以,我认为除了做品牌分析、品牌好感度以外,让产品好卖也是重要目的。但是,让产品口碑、消费者认知及认同才是我们要做的事情。针对马老师说到的问题,如果美国产品在没有做过任何广告而大卖,这也是营销,我们会去国外看到这个东西很好,口碑营销也是营销,没有说商业广告才是广告。
 

  自由辩论:
 


 

  反方四辩简昉:请问高总,诺基亚是你们的大客户,那么它的销量下降后,请问销售下降是不是就不收广告费了?

  正方二辩高务修:不是。
 

  反方四辩简昉:诺基亚手机收广告费吗?

  正方二辩高务修:收。
 

  反方四辩简昉:你们不是说销售是评价标准么?

  正方三辩龚铂洋:销售是自然而然的结果。
 

  反方四辩简昉:请问诺基亚引进CPS了吗?

  正方三辩龚铂洋:诺基亚销售下降,我们这位兄弟(此处指凯络中国高务修)做了很多工作,可能他的产品本身、模式本身出了问题,浪费了营销人很多好的Idea和营销效果。
  反方四辩简昉:谢谢龚总同意并加入我方阵营。
 

  正方四辩沈虹:营销传播、广告营销是在传播层面,当然50%和50%的争议已经不说了,我们今天也不是卖情怀的时代。对广告主来说,任何时候都没有像今天这样的大平台,可以把促销和品牌传播统一起来,我做广告公司的时候,永远都是把促销和品牌形象割裂的。但是现今时代,在座的广告主,如果有一家广告公司跟你们说两个广告目标依然割裂,请你另请高明,任何一份传播都可以把促进销售和品牌传播统一起来,而且品牌传播的最终目的也是为了强化销售。
 

  反方三辩王新:刚才讲到营销和品牌传播怎么分,至于传播效果是不是销售效果,对采购类企业来说,是否要承担销售效果?如果不承担,对于广告主来讲,如何衡量他的价值?如果是你的责任为什么继续给你费用?
 

  正方一辩曾少强:请问对方辩友认为的营销效果最直接的评价标准是什么?

  反方四辩简昉:你种什么就得什么,你求什么得什么。如果要知名度、曝光,就用CPM,如果要引流,就是CPC。行业里早就通行了。

  正方一辩曾少强:不能把“自己不能做的事情”当作全行业不能做的事情。
 

  结辩陈词
 

  正方结辩沈虹:
 


 

  我们作为广告营销主流、专业服务商,在历史发展各个阶段,都要承担以专业和客户合作的角色。但在客户看来我们的角色只是供应商,相信在座的广告公司同仁肯定有感觉,客户用供应商描述我们是悲哀的,我们非常想做的角色是合作伙伴。能够与客户共担风险、共享成果,才是专业商业合作正常的模式。现在,从大数据结构到客户的目标消费者需求层面,完全打通促销与为客户建立中长期品牌关系的专业平台,而且能建构长远与客户合作共赢的平台,才是我们广告营销真正的情怀时代的到来!
 

  反方结辩简昉:

 


 

  谢谢沈虹老师提到“情怀”二字,在简单粗暴的CPS时代仍然提到情怀,说明情怀是值钱的,讲故事是值钱的。广告历来将艺术和生活结合,今天掌握了大数据以为掌握了所有,可是真的是这样吗?在情感领域、情怀领域、动人领域,用数字衡量、简单粗暴的CPS能解决问题吗?
 

  大家都知道营销有4个P(产品,价格,渠道和推广),只要有一天产品生产设计和定价权不在广告人手里,用销量来衡量广告推广就是不合理的。如果说今天所有广告都用CPS简单粗暴地衡量,那只能说是我们这个行业的悲哀!
 

  假如这是场恋爱,那么一个好产品的广告营销应该针对有价值的客户,不能让优美的爱情最后诞生粗暴的包养儿子。如果专家们不用自己的专业迎接广告主的挑战,那么我们这个行业就会面临毁灭。数字化创新时代,广告面临颠覆性的变化,这是一件好事,我们应该感谢时代。产品和定价不在广告人手里,如何对最后的结果全权负责?诺基亚只是输给了时代,而不是在广告上输给了别人!我们应该反思,广告到底是什么?我们的专业应该如何凝聚?怎样在数字化时代把广告应有的价值放大?
 

  主持人吴孝明:
 


 

  接下来看今天的结果,请观众用掌声表明对正反双方的支持。
 

  好,根据我老人家多年的耳力,今天辩论结果正反方打成平手,谢谢大家!

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